Burger
Квестернизация
опубликовано — 19.01
просмотры — 3181
logo

Квестернизация

Бизнесмены множат комнаты, куют железный трон и открывают Америку

Весна и лето 2015 года были сложными для владельцев квест-комнат в крупных российских городах. Клиентов стало меньше, пришлось закрыть игры с не самыми удачными сценариями. К августу прояснилось: это был не спад, а закономерное колебание интереса. Квесты в реальности — часть рынка городских развлечений, для которого с мая по июль длится мёртвый сезон. «В 2014 году, когда комнаты в России только появились, лето было периодом бурного роста, но теперь предложение выросло в несколько раз, и динамика стала падать. И это серьёзнее, чем сезонность», — утверждает Сергей Брыков, директор по франчайзингу федерального проекта «выХод». Слияния, поглощения, театрализация, шлемы виртуальной реальности и экспансия в Европу и США — журналист «Инде» Лена Чеснокова разбиралась в тенденциях развития российской квест-индустрии.

Выйти из России

— Полгода назад я думал, где лучше открыть квест — в Нью-Йорке или в Москве. Выбрал Нью-Йорк, — рассказывает Артём Крамин, основатель казанского квест-проекта «Выйти из комнаты» . Его можно понять: по оценкам независимого рейтингового агентства «Гильдия квестов», в столице сейчас больше 500 эскейп-румов (от англ. escape room — «выйти из комнаты»). Рынок переполнен, потребитель пресыщен, на сайтах с обзорами развлечений закрепился штамп «Москва — мировая столица квестов». Строительство игры «Замок Святого ангела» (участникам нужно выбраться из итальянской темницы, откуда за всю историю замка удалось бежать только одному пленнику) в Нью-Йорке обошлось в 23 тысячи долларов — по нынешнему курсу 1,7 миллиона рублей. За те же деньги можно сделать две или три комнаты в городе, где до этого вообще не было квестов, одну локацию в Казани, Новосибирске или Нижнем Новгороде (здесь игроки уже более требовательные) и половину конкурентоспособного квеста в Москве.

Сейчас в Нью-Йорке открыты три локации бренда «Выйти из комнаты». Вот-вот в США появятся ещё четыре — помимо Нью-Йорка, охвачены Бостон и Филадельфия. В мае партнёр Крамина открыл «Замок Святого ангела» в Хельсинки, в сентябре по тому же сценарию начали строить комнату в Мюнхене, на очереди Италия: «Здорово было бы открыть „Замок Святого ангела“ в настоящем замке Святого ангела», — улыбается предприниматель. Артём утверждает, что, отправляясь исследовать западный рынок, он и его жена Ксения думали о продаже франшизы только во вторую очередь — важнее было пройти как можно больше зарубежных квестов и набраться опыта.

— Неожиданно оказалось, что в России индустрия квестов на голову выше, чем в Европе и Штатах. Ситуация как с автопромом, только наоборот. Лучшие зарубежные игры похожи на самые слабые российские: авторы копируют друг друга, не стараются по-хитрому завернуть сюжет, используют избитые головоломки и икеевскую мебель, — говорит Крамин. Он предполагает, что проблема в особенностях зарубежного рынка труда: — Хорошая комната — это куча кастомных изделий, бутафория, электроника. В Штатах человек, который умеет программировать и паять, берёт за свои услуги 80 долларов в час, а квест строится минимум два месяца. Но это полбеды. Там все вменяемые чуваки заняты в Google или Apple — если у тебя правильно вставлены руки и хорошо работает мозг, тебе не нужен этот бизнес, ты сам зарабатываешь как квест.

«Выйти из комнаты» — не единственная отечественная квест-компания за границей. Игры самой крупной в мире сети «Клаустрофобия» уже работают в странах СНГ, в США и десятке европейских столиц. Скоро франшиза продвинется на Восток — на официальном сайте анонсировано открытие четырёх квестов в ОАЭ. Другие российские компании подтягиваются.

— В ближайшее время запустимся в Казахстане, на днях поступила заявка из Флоренции, активно обсуждаем остальную Европу, — делится планами Брыков из «выХода». При этом к азиатской экспансии фирма пока не готова: Сергей сомневается, что российские головоломки понравятся китайским или японским игрокам, — совсем другая ментальность. Во время поездки в Нью-Йорк Артём и Ксения побывали в корейской комнате и подтверждают опасения коллеги:

— Сначала квест показался нам дешёвым и «плюшевым». Мы что-то сделали, открылся портал, там стоял человек, рядом с ним на полу лежала верёвка, мы взялись за неё, и человек с криками «вперёд на машине времени!» побежал к следующей комнате. Когда всё повторилось в пятый раз, мы поняли, что это просто определённый уровень сюра, который надо прочувствовать.

Квесты «Выйти из комнаты»

Но Восток смущает не всех. Коммерческий директор бренда iLocked Евгений Ощепков полагает, что создатели новейших квестов должны в первую очередь вкладываться в спецэффекты и антураж, и только потом в логические задания, тогда одни и те же комнаты будут нравиться и американцам, и китайцам.

Артём Крамин не боится конкуренции с россиянами на зарубежном рынке, но видит проблему посерьёзнее:

Артём Крамин

основатель казанского квест-проекта «Выйти из комнаты»

«В Нью-Йорке мы соревнуемся не с другими квестами, а с Кристиной Агилерой и Джастином Тимберлейком. Условный Джон Смит сидит в офисе и решает, куда ему пойти в пятницу вечером — на концерт Мадонны или на тех смешных ребят из Казани. Пока Смитов, которые сделали выбор в пользу „смешных ребят“, не так уж мало: средняя проходимость нью-йоркской комнаты за выходные — девять команд».

Эволюция эскапизма

Десять лет назад появились простенькие компьютерные игры: выбираться из нарисованной комнаты нужно было с помощью смекалки и курсора. В конце нулевых виртуальный escape the room трансформировался в real-life room escape: помещения с загадками параллельно открылись в Японии, Китае, США и странах Европы. Кабинет чудаковатого учёного, дом с привидениями, бункер, подводная лодка, хранилище банка — стандартные сюжеты, кочующие из квеста в квест. Задача команды игроков — за ограниченное время решить все головоломки, найти выход, а в идеале ещё и прочувствовать сюжет.

До Москвы развлечение дошло только в декабре 2013 года. Первой открылась уже упомянутая «Клаустрофобия»: создатели настольной игры «Имаджинариум» Сергей Кузнецов и Тимур Кадыров вместе с Тимуром Кравцовым арендовали подвал дизайн-центра Artplay и построили там «Психиатрическую больницу» (вы — группа журналистов, которые расследуют странные события, происходящие в медучреждении) и «Советскую квартиру» (вы — друзья задержанного по подозрению в
антисоветской пропаганде диссидента Бондаренко и перед обыском КГБ должны уничтожить все улики в его жилище).

Евгений Ощепков

коммерческий директор бренда iLocked

«Мы были уверены, что станем пионерами, но, пока выбирали помещение, „Клаустрофобия“ анонсировала открытие. Я тогда подумал: ну всё, началось».

В начале 2014 года постройка квестов стоила дёшево, а большой интерес к новому виду досуга обеспечивал быструю прибыль — за четыре-пять месяцев можно было полностью окупить комнату и даже выйти в плюс. Сейчас срок окупаемости может доходить до полутора-двух лет.

— Это классическая рыночная ситуация: появился товар-звезда с высоким спросом и крутой наценкой, и предложение стало стремительно расти. Кто-то делал плохо и демпинговал, кто-то строил качественно. Два года назад многие хотели по-быстрому заработать и уйти с рынка, сейчас такой подход не прокатит. Либо ты продумываешь оригинальный сюжет и тратишься на антураж, либо получаешь кучу негативных отзывов и закрываешься, не успев окупиться, — объясняет Крамин. По оценке журнала «Секрет фирмы», в России работает более 200 компаний, которые делают квесты. В одной только Казани сейчас 68 комнат от 19 разных производителей. Лидер рынка — «Выйти из комнаты» с 23 квестами. В прошлом году фирма поглотила более мелкий проект «Хранитель ключей», прибавив к числу своих локаций ещё три.

Битва за провинцию

В молодой российской квест-индустрии начал работать эффект масштаба. Процветает франчайзинг: новые предприниматели не хотят набивать шишки и с радостью вливаются в большие успешные компании. Дороже всего стать «Клаустрофобией» — последнюю франшизу в Москве фирма продала за 8 миллионов рублей. В Казани вывеска, клиентская база, маркетинговая стратегия и сценарии компании «Выйти из комнаты» стоят 3 миллиона. Но средняя рыночная цена всё-таки ниже: например, паушальный взнос (стоимость вступления во франчайзинговую сеть) в iLocked колеблется от 150 до 350 тысяч рублей в зависимости от региона. Все франчайзеры ежемесячно берут роялти — 10–15 процентов с оборота локации.

Сергей Брыков считает, что рентабельный квест можно открыть в любом городе с населением от 200 тысяч человек — нужно просто соблюдать баланс между числом жителей и объёмом вложений в стройку и маркетинговую компанию.

Сергей Брыков

директор по франчайзингу федерального проекта «выХод»

«Когда-то мы пришли на московский рынок с „Игрой престолов“. Квест стоил нам больше четырёх миллионов рублей, потом мы достроили второе помещение, в котором стоит настоящий железный трон — его ковали в Туле. Сейчас это самая посещаемая комната столицы, просто хит. Так вот, нет смысла открывать „Игру престолов“ в Кемерове».

— Сценарии «выХода» делятся на три уровня сложности: первый — элементарные загадки и простой реквизит, на втором появляются простые приборы и механизмы, на третьем — высокотехнологичные спецэффекты. Человеку, который никогда не был в квесте, важно найти ключ, разгадать шифр, открыть замок. Постепенно он втянется, и тогда ему можно будет предложить более навороченный сценарий.

Квесты «выХод»

— У компаний очень разные ситуации в регионах: где-то франчайзи еле держатся, где-то получают сверхприбыли, — рассказывает Крамин. — Но тут нет никакой региональной потребительской специфики, всё зависит от самих партнёров. Тому, кто открывает первый квест в Стерлитамаке, и проще, и сложнее, чем владельцу трёхсотой комнаты в Санкт-Петербурге. Всю работу по продвижению и позиционированию придётся проделывать с нуля, зато, если правильно приложить силы, средства и воображение, через локацию пройдёт всё изголодавшееся по новым впечатлениям население города.

Универсальных рецептов продвижения нет. По словам Брыкова, принцип «настроим лендинг и заживём» перестаёт работать за МКАДом: чем дальше от Москвы, тем действеннее флаеры, билборды и другие виды офлайн-рекламы. По опыту Артёма, самый эффективный канал продаж — сарафанное радио. Отзыв довольного гостя приведёт больше клиентов, чем все буклеты мира.

Прежде чем решить, у кого покупать франшизу, нужно внимательно изучить коммерческое предложение: у каждой компании своё понимание юридической стороны франчайзинговых отношений. Евгений Ощепков уверяет, что iLocked — один из немногих брендов в России, который делает всё по правилам: зарегистрировал товарный знак в Роспатенте и теперь с каждым партнёром заключает договор коммерческой концессии, пока остальные обходятся джентльменскими соглашениями. Если рекламная политика франчайзи не соответствует представлениям компании о прекрасном или сервис на местах недотягивает до нужного уровня, iLocked может отнять франшизу — такое уже случалось. Но у строгости есть другая сторона: бренд даёт новичкам полный пакет материалов для открытия бизнеса, в который, в отличие от той же «Клаустрофобии», входят готовые сценарии квестов.

Евгений Ощепков

коммерческий директор бренда iLocked

«​Мы реализуем в регионах только то, что однажды придумали и успешно воплотили в Санкт-Петербурге. Партнёр получает 3D-макет локации, схему строительства, памятку по подбору персонала и советы по продвижению — казалось бы, это очевидно, но почему-то так делают не все».

Творческие планы

Пока квесты удивляют, они будут жить. Когда развлечение только пришло в Россию, были скептики, считавшие, что людям быстро надоест подбирать пароли к кодовым замкам. Но тех, кто ни разу не выходил из комнаты, до сих пор очень много, а игрокам, которым эскейпинг полностью заменил боулинг и походы в кино, всё время предлагают что-то новое. На сайте «Гильдии квестов» профессиональные квестоманы вывесили жанровую классификацию игр — кроме обычных «эскейп-рума» и «квеста в реальности» (почти одно и то же) там есть «перформанс», «экшн-игра» и «морфеус». В «перформансах» вместе с командой игроков участвуют актёры — они могут пугать, помогать, влиять на сюжет и просто создавать атмосферу. «Экшны» похожи на «Форт Боярд» и нравятся тем, кому физическая разрядка так же важна, как интеллектуальная. Первую игру в этом жанре прошлой весной открыла московская компания Joyment. Создатели «морфеуса» называют свой продукт «квестом в нереальности» и просят на время игры завязывать глаза.

Игры «Гильдии квестов»

Пока одни компании экспериментируют с жанрами, другие, оставаясь в рамках классического «эскейп-рума», предлагают дополнительные услуги. В играх «выХода», например, можно спрятать кольцо — только в Новосибирске (там базируется большинство локаций проекта) игроки сделали восемь предложений руки и сердца. Сейчас бренд продвигает услугу «ассессмент»: бизнес-тренер через камеры наблюдения смотрит, как игроки проходят испытания, а после анализирует командную работу и даёт советы. Ещё один тренд — увеличение площади и усложнение технологий. В начале ноября казанский проект Questerra запустил самую масштабную в России эскейп-игру: из дома с семнадцатью комнатами нужно успеть выйти за три часа (до этого формат «выйти из дома» существовал только в Будапеште).

— Анимация, движущиеся потолки и стены, интегрированные в квест шлемы виртуальной реальности и компьютерные технологии, — так видит будущее комнат Евгений Ощепков.

Артём Крамин сравнивает рынок квестов с киноиндустрией:

— И то, и то — интертеймент для широкой аудитории. Есть дорогие блокбастеры, которые собирают восемьдесят процентов кассы, есть фестивальное кино для ценителей, есть трешовые копеечные фильмы с маргинальной аудиторией. Чтобы отбить дорогую стройку, нужны квесты-блокбастеры с большой проходимостью, но если у вас есть лояльный зритель, вы можете иногда создавать «авторское кино» в своё удовольствие. Кто-то скоро снимет «Аватар» в 3D и взорвёт рынок, а кто-то разорится. Наша задача — стать Metro-Goldwyn-Mayer мира квестов и перестать зависеть от сезонных колебаний.

Фото: nsk.sv-exit.ru, komnataquest.ru, questguild.ru