Burger
Конспект. Издатель «Медузы» Илья Красильщик — о том, как создать хорошее медиа и завоевать аудиторию
опубликовано — 04.05
просмотры — 1923
комментарии — 0
logo

Конспект. Издатель «Медузы» Илья Красильщик — о том, как создать хорошее медиа и завоевать аудиторию

Чёткое осознание собственной миссии, искренние эмоции и постоянные эксперименты

30 апреля журнал «Гедонист» провёл в «Штабе» лекцию «На чём держится любовь аудитории». Спикер — бывший главный редактор «Афиши», издатель интернет-издания «Медуза» Илья Красильщик сразу оговорился, что универсальных рецептов успеха не существует, любое хорошее медиа создаётся из случайно сложившихся факторов, а самое главное в СМИ — это люди, между которыми, как между химическими элементами, происходят реакции (и, если повезёт, получается синтез). Но несколько профессиональных советов тем, кто надеется повторить успех «Медузы», журналист всё-таки дал. «Инде» законспектировал выступление.

1. Любое медиа создано по образу и подобию человека. Старайтесь сделать так, чтобы сущность и внешний вид издания гармонично сочетались.

Умный и красивый человек легче входит в контакт с окружающими и обычно налаживает длительные отношения. Необаятельному, но умному сложнее создавать связи, но, если с таким сойтись, это тоже надолго. Очевидно, что глупому и некрасивому человеку в жизни приходится тяжело. Если медиа красивое, умное и разностороннее, успех гарантирован. Если медиа некрасивое, но крутое, привлечь аудиторию будет сложнее. Если медиа очень красивое, но глупое, аудитория быстро разочаруется и уйдёт к конкурентам.

2. Бренд медиа создаётся по тем же законам, что и любой другой. В начале пути подумайте о его ценностях и истории.

По словам Красильщика, бренд «Медузы» во многом был придуман случайно. Важно, что ещё до того, как возникло издание, за ним стояла история, которую можно было всем рассказывать: «Журналисты переехали в Ригу из России и планируют бороться за свободное распространение информации».

3. Все великие издания имеют сверхидею (миссию). Прежде чем делать СМИ, определитесь, какой аспект реальности вы хотите изменить.

В начале пути нужно ответить себе на вопрос, ради чего вы это делаете и чего хотите добиться («чтобы что?» — как говорит генеральный директор «Медузы» Галина Тимченко). У медиа должна быть проекция будущего, которое хотят приблизить те, кто его делает. В конце 1980-х, когда создавалась газета «Коммерсант», слово «коммерсант» было ругательным. Редакция придумала историю про то, что в стране есть бизнесмены и средний класс, и сейчас уже не важно, газета имитировала реальность или реальность газету. Точно так же несколько лет спустя редакция журнала «Афиша» выдумала город, в котором хотела бы жить, и настоящий город на глазах стал преобразовываться (правда, в итоге Москва получилась не совсем такой, как мечтали журналисты «Афиши», а бизнес — не совсем таким, который хотели сконструировать создатели «Коммерсанта»). Сложность в том, что «Афиша» и «Коммерсант» создавались, когда была надежда на то, что в стране всё станет лучше, а «Медуза» — когда всё стало ухудшаться.
Изначально «Медуза» видела своей миссией свободу распространения информации. За последние два года редакция доказала, что, открыв бизнес в другой стране, можно не отрываться от российской действительности и продолжать влиять на происходящее.

«Мы пытаемся говорить о том, что мир открытый, большой и глобальный. Россия — его часть, а не остров посреди океана врагов».

4. Любите и уважайте читателя


Читатель не знает, чего хочет; с другой стороны, у него хорошо работает чуйка на халтуру и фальшь. Но не стоит проводить фокус-группы, потому что читатель не поймёт, интересно ли ему что-то, пока не увидит. Нужно общаться с людьми, отвечать на их письма, благодарно принимать советы. Тогда редакция получит аудиторию, которая её любит и готова прощать ошибки (а ошибки будут всегда).

5. Не создавайте материалы только ради просмотров и трафика. Пишите о том, что действительно считаете важным.

6. У любого хорошего медиа есть «каркас» — то, ради чего читатели будут регулярно возвращаться на сайт. Сначала продумайте его, а потом переходите к остальному.

Каркас «Афиши» — ответы на вопрос «Что делать сегодня вечером?». Каркас «Медузы» — ответы на вопрос «Что сейчас вообще происходит?». Каркас — это правила игры, иногда его называют форматом издания. Если он есть, вокруг можно выстраивать что угодно, ставить любые эксперименты. Но если правила не сформулированы, читатель сразу чувствует, что редакция медиа не понимает, чем занимается.

7. У медиа должна быть эмоция. Любая!

Все медиа конкурируют за внимание аудитории — не только друг с другом, но и с остальными интернет-ресурсами. У читателя мало времени, и его цепляют настоящие человеческие эмоции. Редакция должна гореть тем, что делает, верить в значимость собственной миссии, быть с читателем искренней и честной. А ещё людей раздражают кликбейтеры. (Кликбейтерство — недосказанность в заголовках; кликбейтеры недоговаривают суть информационного повода, разжигая любопытство. Пример: «Владимир Путин рассказал, о чём мечтал в детстве» (ссылка). — Прим. «Инде».)

8. Медиа должно быть везде.

Вы не знаете, с какого именно устройства будут заходить на ваш сайт и в какой соцсети любит проводить время ваш потенциальный читатель. Интернет меняется с невероятной скоростью, и нужно быть готовым ко всему.

45 процентов аудитории «Медузы»
читают материалы с планшетов и телефонов.

9. Любое медиа — это продукт, и производитель должен мыслить системно.

Тексты, дизайн, технологии, монетизация, маркетинг — всё взаимосвязано. Одно влияет на другое, и если медиа сильно только в чём-то одном, оно менее жизнеспособно, чем преуспевший во всех аспектах конкурент.

10. Экспериментируйте!

Конечно, у медиа должен быть план, но будьте готовы, что его придётся постоянно корректировать. Например, летом 2014 года «Медуза» составляла годовую стратегию развития, а потом случился финансовый кризис, и всё пришлось пересмотреть. Но даже при наличии плана помните, что зачастую самые важные вещи происходят случайно.

5 правил экспериментов:

  1. Сделать лучше, чем не сделать.
  2. Никогда не произносите фразу «Но мы ведь раньше так никогда не делали». Мир быстро меняется, пробуйте новое.
  3. Идея должна быть простой. Выделите главное и выбросьте всё остальное.
  4. Эксперимент длиной в месяцы — плохой эксперимент. В идеале на него должно уйти не больше двух часов (максимум — один день).
  5. Превращайте хорошие эксперименты в формат.

Постоянные форматы «Медузы», которые когда-то были экспериментами:

«Кратчайший пересказ»

Например: «Медузе» один год. Кратчайший пересказ

Формат появился после скучной «прямой линии» с Владимиром Путиным, когда до читателя нужно было как-то донести небольшое количество важной информации, прозвучавшей за время пустого многочасового выступления.

«Что известно и что неизвестно»

Например: Последний день Михаила Лесина

Формат используется, чтобы рассказать о событии в тот момент, когда информации ещё не хватает для полноценного текста (в первые часы или дни после начала боёв в Украине или терактов в Париже, в начале расследования гибели Михаила Лесина и т.д.).

«Иногда очень важно ответить: „мы не знаем“ на вопрос „что случилось?“. На фоне потока фейковой информации в соцсетях это может уберечь читателя от непроверенных данных».

Супертесты

Например: Какие решения вы принимаете в сложных жизненных ситуациях?

Фототесты

Например: Марс или Земля?

Просто тесты

Например: Бред или абсурд?


Супертесты — это тесты без правильных ответов. При этом смысл простых тестов для читателя тоже далеко не всегда в том, чтобы знать что-то наверняка. Часто вопросы специально составляются таким образом, чтобы верный вариант можно было только угадать. Пример — тест «Бред или абсурд?», в котором нужно установить, как российский МИД отреагировал на то или иное заявление.

Ньюсгейминг — прекрасный способ рассказать историю. Часто это альтернатива большому тексту, который уместен далеко не в любой ситуации.

Формат идеально работает, когда нужно рассказать скучную, но важную историю, которую иначе никто не прочитает.

«В одной картинке»

Пример: Кто такой коллектор


Формат применяется в том же случае, что и предыдущий. Классический пример — краткая история единственного туалета в московском метро, который сначала открыли, потом закрыли, а потом пообещали снова открыть.

Формат подходит, чтобы рассказать любопытную, но бессмысленную историю, которая не заслуживает детального пересказа.

«Стыдные вопросы»

Например: Сирия: вопросы, которые стыдно задавать

Война в Сирии не интересовала российского читателя до тех пор, пока туда не начали летать отечественные самолёты. К тому моменту все мировые издания освещали события уже четыре года. При этом данная война — один из самых запутанных конфликтов в истории. В такой ситуации читателю нужно с нуля и без снобизма объяснить, в чём суть.

Бывают истории, которые невозможно рассказать в двух словах. Например, если нужно объяснить читателю, как устроена мировая экономика, придётся написать гигантский текст, который вряд ли кто-то осилит. Кроме того, неизвестно, что читатель знает, а что нет. Чаты позволяют пропускать блоки знакомой информации и задавать уточняющие вопросы там, где что-то понятно не до конца.

Формат был придуман задолго до «Медузы». Многие пытаются его скопировать, но не у всех получается, потому что составление карточки — это кропотливая энциклопедическая работа. Картотекой в «Медузе» занимаются два журналиста, один из них — фактчекер — проверяет достоверность информации.

Главная журналистская задача — поймать политика на вранье. Подобный проект есть, например, в The New York Times: сейчас они проверяют достоверность высказываний кандидатов в президенты США. Главное в формате — помнить, что в поимке на вранье очень глупо ошибиться самому.

Эксперименты с каналами распространения: «Вечерняя Медуза» и канал в Telegram

Электронная почта — это личное пространство человека. Людей раздражает спам, поэтому единственный способ делать эффективную рассылку — писать читателям личные неформальные письма. То же правило работает в «Телеграме»: редакторы не бомбардируют людей ссылками, а коротко пересказывают интересные истории своими словами.

Кстати, перед «Вечерней Медузой» не стоит задача заставить читателя переходить по ссылкам на сайт. Смысл в том, чтобы картина дня сложилась у него после прочтения письма, а не всех перечисленных в нём материалов.

Фото: Даша Самойлова


Комментарии — 0
Войдите, чтобы добавить комментарий
ФейсбукВконтакте