Как именные сникеры Майкла Джордана стали феноменом культуры. Отрывок из книги журналиста Екатерины Кулиничевой «Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви»

В октябре в издательстве «Новое литературное обозрение» вышла книга «Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви». Это первое всестороннее исследование спортивной обуви, написанное российским автором: журналист и историк спортивного дизайна Екатерина Кулиничева не только рассказывает историю спортивной обуви, но и осмысляет происходящее в отечественной сникер-культуре. «Инде» публикует главу «Джорданы», которая объясняет, как кроссовки Air Jordan стали культовой моделью, которую мечтает заполучить каждый любитель уличной культуры.

27 октября в 15:00 Екатерина Кулиничева выступит на литературном маркете «Книжный Weekend» в торговом центре «Мега» с лекцией «История кроссовок от стадиона до подиума». Выступление организовано интернет-журналом «Инде» в рамках проекта «Образно говоря» — серии лекций исследователей и участников fashion-индустрии о теории и практике современной моды.

«Джорданы»

Возможно, самый известный эпизод в рекламной истории спортивной обуви связан с именными кроссовками американского баскетболиста Майкла Джордана Nike Air Jordan, впервые выпущенными в 1985 году. Хотя сам баскетболист давно завершил карьеру, новая модель его именных кроссовок или новый вариант уже существующих моделей появляется почти каждый год — теперь уже под самостоятельным брендом Jordan, принадлежащим Nike. С 1985 года появилось около тридцати вариантов: высоких и низких, выполненных из дорогих сортов кожи, с плетеным верхом и т. д. Многие модели «джорданов» перевыпускались несколько раз. Хотя именные баскетбольные кроссовки для игроков Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) выпускались до «джорданов» и после них, особый статус обуви от «Его Воздушества» сегодня кажется общепризнанным как рядовыми любителями кроссовок и коллекционерами, так и академическими исследователями. Например, Юния Кавамура полагает, что именно с их появлением началась вторая волна феномена кроссовок. Исследовательница заключает: «Эта обувь полностью изменила феномен кроссовок, вывела субкультуру из подполья на поверхность и сделала группу энтузиастов кроссовок более заметными».

Почему так произошло именно с «джорданами»? Как представляется, имеет смысл говорить о практически уникальном совпадении многих обстоятельств: безусловного выдающегося таланта спортсмена и его яркой харизмы, долгой и чрезвычайно успешной карьеры со множеством побед, удачно выстроенного публичного образа, удачного исторического момента, отмеченного растущей ролью аудиовизуальных коммуникаций в обществе (в том числе видеорекламы), и, не в последнюю очередь, маркетинговых усилий команды Nike по продвижению продукта во время спортивной карьеры Джордана и поддержанию его имиджа в дальнейшем. Конструирование любой классики невозможно без мифотворчества и последующего воспроизводства удачно прижившихся мифов, и история «джорданов» не стала исключением. Исследователь Дилан Майнер считает, что «популярность линии Air Jordan и последующий рост культуры кроссовок не могут быть отнесены на счет одного только Джордана. На самом деле дискурс кроссовок в Соединенных Штатах — это сложное культурное поле, и Джордану нельзя приписать способность в одиночку изменить траекторию соответствующей культурной практики».

Шумихе вокруг кроссовок Air Jordan на первом этапе сильно способствовал скандал с их запретом на официальных матчах НБА. Считается, что руководство лиги сочло цветовое решение первых «джорданов» не соответствующим правилам об униформе. Легенда гласит, что каждый выход на площадку в этой обуви означал для Джордана штраф в размере 5000 долларов, который покрывала компания Nike. Сегодня некоторые знатоки истории американского баскетбола оспаривают этот факт, утверждая, что компания просто удачно раскрутила историю в рекламных целях. По мнению Марвина Бариаса, опубликовавшего свое расследование на портале Sole Collector, предупреждение за нарушение правил об экипировке Джордан получил за другую пару кроссовок, еще не носившую его имени, и денежных штрафов такого размера на самом деле никто не платил.

Компания Nike действительно выпустила на фоне скандала специальный ролик: пока камера медленно скользила по фигуре перебрасывающего мяч из руки в руку молчаливого Джордана от лица к ногам в тех самых кроссовках, суровый голос за кадром сообщал: «В сентябре Nike представили революционную модель баскетбольных кроссовок, в октябре НБА выкинула их из игры. К счастью, НБА не может запретить вам носить их». Сооснователь компании Фил Найт вспоминал: «Они (кроссовки) были настолько яркими, что НБА запретила их — что было здорово! Мы на самом деле приветствуем такой вид паблисити, который ставит нас против истеблишмента, до тех пор, пока мы точно знаем, что находимся на правильной стороне. Майкл Джордан носил кроссовки несмотря на угрозу штрафа, и, разумеется, он играл как никто до него. Мы не могли бы просить о большем, и продажи просто подскочили».

Другой пример из истории знаменитых кроссовок, когда жизнь была поставлена на службу искусству, — история фирменного логотипа Air Jordan, баскетболиста в прыжке, который получил название Jumpman. Основой для него, как считается, послужило постановочное фото, сделанное для журнала Life: тогда ради красивого кадра Майкла Джордана попросили исполнить балетный прием и развести ноги в прыжке. Создается иллюзия, что баскетболист забивает мяч в корзину сверху, но на самом деле этот технический прием, известный под названием «данк», Джордан в реальности выполнял иначе.

По замечанию Фила Найта, «проект Air Jordan стал результатом согласованного усилия по встряхиванию ситуации». Успех этой линии помог Nike выйти из кризиса, в котором компания оказалась к середине 1980-х годов на фоне неудачных экспериментов с кроссовками для аэробики и повседневной обувью и замедления продаж беговой обуви, которая в то время считалась ее коньком.

Как и многие успешные темнокожие спортсмены до него, Джордан превратился в ролевую модель для афроамериканской молодежи и до сих пор занимает в пантеоне примеров для подражания совершенно особое место. Писатель Майкл Дензел Смит, родившийся уже после того, как Джордан начал карьеру в НБА, признается: «Когда я ношу пару „джорданов“, я чувствую себя более уверенно. Я хожу, расправив плечи, я хожу прямее». Исследователь Майкл Эрик Дайсон, размышляя о феномене Джордана, указывает на «фетишизацию спорта в „черной“» культуре, в рамках которой «темнокожие спортсмены воплощали собой социальные возможности успеха, закрытые для обычных „цветных“ граждан».

Однако можно ли считать это объяснение исчерпывающим? В американской культуре спортивные герои независимо от расовой принадлежности традиционно воспринимались как живое доказательство работающих социальных лифтов. Возможно, публичный образ Джордана идеально ответил на запрос, который существовал в американском обществе в целом и внутри самого афроамериканского сообщества. Если звезды рэпа и хип-хопа в общественном сознании из-за реальной или предполагаемой связи с антиобщественными элементами воспринимались противоречивыми фигурами (достаточно вспомнить дискуссию вокруг «тюремных кроссовок»), то образ Джордана был стопроцентно положительным и, как полагают многие исследователи, не бросал вызов ценностям белого большинства. Неслучайно за свою аполитичную позицию по вопросам борьбы за расовое равноправие Джордан не раз подвергался критике со стороны афроамериканцев. Исследователь Шон Кроссон предлагает критический взгляд на публичный образ знаменитого баскетболиста, высказывая мнение, что фильм «Космический джем» с участием Джордана «предлагает соблазнительное изображение афроамериканской мужественности и семейной жизни. Однако этот утопический портрет опирается на конвенциональные представления о расе, гендере и семье, которые отличались от реальной жизни многих „черных“ семей, и может, вместе с самой американской мечтой, вносить лепту в восприятие маргинального и непривилегированного как девиантного». Однако, вероятно, именно такое позиционирование позволило Джордану стать не просто «черной иконой», а иконой вообще и «преодолеть границу расы, гендера и класса». Дайсон констатировал, что «педагогика желания, которую олицетворяет Джордан <…> это тем не менее заметное достижение современной американской культуры: двухметровый мужчина очевидно африканского происхождения является главным воплощением и основным стимулом спортивной фантазии в виде спорта, который двадцать лет назад был низведен до статуса игры „черного“ человека и потому считался недостойным широкого внимания и поддержки».

Кроссовки от Джордана оказались настолько популярны, что в конце 1980-х годов стали восприниматься как одна из причин роста социальной напряженности в американских городах и попали в криминальные сводки в качестве причины нескольких трагедий. Один из самых громких инцидентов произошел в мае 1989 года: семнадцатилетний Джеймс Дэвид Мартин отвел в лес и задушил пятнадцатилетнего Майкла Юджина Томаса, забрав у него пару кроссовок, которые даже не подходили ему по размеру. На проявление насилия подростков толкали и другие статусные предметы одежды спортивного стиля, например фирменные куртки команд или бейсболки. Но происшествия, в которых фигурировали «джорданы», оказались наиболее резонансными. Череда подобных криминальных историй в молодежной среде заставила забить тревогу влиятельное издание Sports Illustrated, вышедшее в мае 1990 года с обложкой «Кроссовки или жизнь» (Your Sneakers or Your Life). Журналисты зафиксировали для истории реакцию самого баскетболиста на случившееся. «Майкл Джордан сидит в запертой комнате для прессы перед началом тренировки на базе „Чикаго Буллз“ в Дирфилде, штат Иллинойс. На нем тренировочная форма и пара черных Air Jordans, похожих на те, что были у молодого Томаса. За исключением номера 23, который вышит на боку кроссовок баскетболиста. <…> Дверь закрыта, чтобы оградить его от фанатов, журналистов и падких на успех людей, которые преследуют его, куда бы он ни пошел. Джордану нужно побыть в тишине. Он читает статью о смерти Томаса, которую ему показал репортер. На мгновение кажется, что Джордан сейчас расплачется. Он так тщательно оберегает свой имидж всеамериканской ролевой модели, что отказывается ходить в такие места или попадать в такие ситуации, которые могут навредить этому образу. Он существует между баскетбольной площадкой, домом, благотворительными мероприятиями и полями для гольфа, весь окруженный аурой незапятнанности и целостности. „Я не могу в это поверить, — произносит он тихим голосом. — <…> Я думал, что помогу другим и все будет позитивно, — говорит он. — Я думал, люди будут стараться повторять все то хорошее, что я делаю, будут стараться добиться чего-то, стать лучше. Я никогда не думал, что из-за моих кроссовок или любых других вещей люди станут причинять друг другу вред. Все хотят, чтобы их обожали, но когда дети по-настоящему убивают друг друга, ты должен переоценить какие-то вещи в жизни“».

Эти преступления из-за спортивной экипировки спровоцировали дискуссию в американских медиа о том, кого стоит признать виноватым. Резюмируя позиции разных сторон, журналист газеты The New York Times отмечает, что многие указывали на производителей спортивной экипировки, самого Джордана и других причастных к производству рекламы людей, включая режиссера Спайка Ли, и в то же время констатирует: «На самом деле, винить кроссовки в том, что в людей стреляют, — это как обвинять чиханье в пневмонии. Это симптом, а не первопричина. Кроссовки не убивают; перефразируя другой аргумент — убивают люди. И, несмотря на рекламу, компании, производящие кроссовки, отвечают на спрос. Они его не создают. Они просто работают в системе свободного рынка».

Вспоминая эти дебаты 25 лет спустя, издание Complex констатирует, что громкое убийство подростка «стало основополагающей — и предостерегающей — историей в растущей дурной славе баскетбола и уличной культуры в общественном сознании». Но и в самой дискуссии того времени прослеживается влияние негативных культурных и расовых стереотипов, связывающих цветную культуру и небогатые районы с антиобщественным поведением и опасностью. Изъятие у жертв дорогой одежды или аксессуаров — вид преступлений, имеющий многовековую историю, и ошибочно полагать, что он появился одновременно с дорогими кроссовками. На это указывали многие сторонники более взвешенной позиции в споре. Но понятно и то, что для значительной части общества кроссовки с точки зрения реальной ценности не были сопоставимы с дорогими часами, украшениями или мехами, с которыми могут ассоциироваться подобные преступления. Поэтому и ажиотаж вокруг спортивной обуви, доводивший до трагедии, представлялся многим искусственно спровоцированным и надуманным.

«Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви», Екатерина Кулиничева, «Новое литературное обозрение», 2018