Ясно-понятно. Кто и как придумывает названия для казанских жилых комплексов

Брендинг жилых комплексов — только верхняя часть айсберга под названием «коммуникационная стратегия проекта». Когда все детали проекта, его месторасположение, этажность, архитектурная концепция и квартирография известны, наша команда составляет стратегию будущих коммуникаций с клиентом.

В последние пару лет по этому направлению мы работаем с казанским коммуникационным агентством Logo Hype. Они помогают нам сделать анализ визуального позиционирования конкурентов, стратегию и расписывают коммуникационные сообщения для каждой аудитории каждого объекта. И только после всех этих шагов, когда уже абсолютно понятно, как проект будет позиционироваться, мы выбираем название и фирменный стиль.

Название должно отражать уникальное торговое предложение и соответствовать ценностям целевой аудитории, но не должно «бить в лоб». Например, сейчас большинство ЖК называются «какой-то парк». Потому что для потребителя важно озеленение или близость парка. В результате такое название теряется в общей массе. Оно, наоборот, должно быть уникальным, иногда даже провокационным, чтобы запомниться потребителю. Ведь застройщик в своей коммуникации совершает несколько касаний с клиентом еще до того, как он обратится в отдел продаж.

Наш ЖК «Красное яблоко» находится в Авиастроительном районе. Рядом расположена взлетная полоса завода — все остальные ЖК в округе назывались соответственно (были связаны с авиационной тематикой. — Прим. «Инде»). На «Красное яблоко» мы решили установить солнечные панели, поэтому название должно было отражать экологичность дома и его притягательность, ведь это единственный дом с авторской архитектурой в Авиастроительном районе. Кстати, скоро планируем строительство в этой локации с тем же названием. Оно хорошо запомнилось публике.

Комплекс апартаментов «Одетт» расположен напротив парка «Черное озеро». Мы соединили ассоциации с балетом «Лебединое озеро» и назвали объект в честь его героини — Одетт. В названии заложена отсылка и к месту, и к классической культуре, ведь по решению архитектурной комиссии города дом выполнен в неоклассическом стиле.

Внутри компании есть специальное подразделение, которое исследует земельный участок будущего проекта, изучает основных игроков рынка и под потребности целевой аудитории создает как нейминг, так и визуальные коммуникации. Это подразделение — управление операционного маркетинга — специально заточено не столько под красивый нейминг, сколько под эффективную организацию продаж.

Мы приступаем к разработке нейминга после того, как определено местоположение и готова предварительная архитектурная концепция будущего проекта: фасады, этажность. Требуется качественно оценить целевую аудиторию и ее потребности в продукте. Очень важный момент в формировании нейминга — философия жилого комплекса. Мы продаем не квадратные метры, мы предлагаем новый образ жизни, современную комфортную среду, единомышленников. Семьи наших клиентов — разные, со своими привычками и желаниями. Поэтому название будущего комплекса должно, с одной стороны, учитывать фактор локации и ее исторические особенности, с другой стороны, отражать философию проекта и быть близким будущим клиентам. Я уже не говорю о том, что оно должно быть ярким, креативным, не должно быть двусмысленным.

В среднем на разработку названия уходит около месяца. Все зависит от сложности проекта. К примеру, по новым ЖК, которые мы запускаем в Санкт-Петербурге, весь процесс занял около четырех месяцев, тогда как на проекты в наших «домашних» регионах уходит от месяца до полутора.

У каждого весна ассоциируется с началом новой жизни. Целевая аудитория нашего проекта «Весна» — молодые семьи, которые начинают жить отдельно от родителей. Им обязательно нужны детские сады, школы на территории, места для прогулок и игр. В нашем проекте это все есть. Судя по тому, что комплекс — один из самых востребованных у клиентов, а его узнаваемость — одна из самых высоких в Казани, с выбором названия мы не ошиблись.

Что касается проекта «Беседа», наши исследования показали, что ядро покупателей квартир в комплексе составляют жители микрорайона Дербышки. При анализе целевой аудитории мы выявили для себя такую особенность, как высокая семейственность. Люди привыкли жить в данной локации несколькими поколениями, рядом с родственниками и единомышленниками. Для них очень ценно живое общение, душевные соседи и дружественная атмосфера. Всю эту философию мы заложили в концепцию квартала и нейминг. Беседа — это разговор и близость с самыми родными. Квартал «Беседа» — разговор элементов среды и человека, архитекторов и строителей, разговор «Унистроя» и покупателя.

Названия для жилых комплексов СМУ-88 придумывает креативная группа отдела маркетинга. Она руководствуется эскизником главного архитектора проекта и заключением аналитиков по местоположению и окружению: создает общую концепцию, прописывает основные фишки проекта и определяет целевую аудиторию. И потом финальные штрихи — название, слоган, фирменный стиль и описание всех преимуществ нового ЖК. Эта работа занимает разное время: бывает, что все складывается за пару недель, бывает, нужна пара месяцев.

Название должно быть понятным и привлекательным для целевой аудитории, отвечать ценностям людей, которые будут там жить.

Например, IQ DOM создавался как жилье, подходящее в первую очередь для молодых людей, это нишевое решение для самых подвижных и мобильных горожан. В позиционировании мы раскрывали его как дом, созданный с умом. Там много мелочей, удобство которых не осознаешь, пока впервые не столкнешься с ними: зарядки для гаджетов прямо во дворе, чтобы, сидя на скамейке, можно было зарядить телефон, планшет или ноутбук, входная группа с теплым полом, видеодомофоны, скамейки у лифтов, персональные смарт-боксы, чтобы не захламлять балконы и квартиры. Даже углубленная входная группа — многие привыкли к тому, что, когда заносишь велосипед или детскую коляску в подъезд, ногой придерживаешь одну дверь, рукой пытаешься открыть другую, а в IQ DOM все помещается между дверьми.

В «Норвежском» мы хотели отразить идеалы скандинавского строительства: лаконичность, рациональность, надежность, экологичность. Отсюда отделка общественных пространств из натуральных материалов, высокий класс энергосбережения, привязка к природе.

Когда работали над проектом Skyline (переводится с английского как «линия горизонта». — Прим. «Инде»), главный архитектор Михаил Борщевский пришел с идеей общественного пространства на крыше дома. У ЖК очень удачная локация — оттуда открывается потрясающий вид на Казанку, Русско-немецкую Швейцарию, Кремль, линия горизонта видна во всех направлениях. Мы решили, что было бы правильно, если эта красота будет доступна для всех жителей, и запроектировали парк на крыше.

Эти названия и концепции появились несколько лет назад, и сейчас мы видим, что на момент создания они были удачными и оправдали себя. Сегодня, работая над новыми проектами, мы заметили, что в Казани почти нет ЖК с татарскими названиями. Можно вспомнить только пару проектов: «Салават купере» и «Казансу». А татарский колорит, национальная идентичность в имени жилого комплекса могут быть интересным решением. Жаль, что мы не пришли к этому раньше, но в скором времени исправим ситуацию.