В чем разница между старой и новой пропагандой. Отрывок из книги научного журналиста Борислава Козловского «Максимальный репост»

В этом году в издательстве «Альпина Паблишер» вышла книга «Максимальный репост: Как соцсети заставляют нас верить фейковым новостям». Как объясняет сам автор, научный журналист Борислав Козловский, она отвечает на вопрос, почему в ерунду верят хорошие и симпатичные нам люди. Козловский подробно рассказывает, как распространяются в соцсетях фейкньюс, что заставляет нас смотреть на вещи предвзято и почему ложь так жизнеспособна. «Инде» публикует главу «Старая и новая пропаганда», которая объясняет, как работала пропаганда во время геноцида в Руанде в 1994 году и как она действует в Facebook сейчас.

Старая и новая пропаганда

Понятию «пропаганда» в его нынешнем значении чуть больше ста лет. Когда-то так называли работу миссионеров по обращению неверующих, а потом случилась Первая мировая война. «До 1914-го слово „пропаганда“ встречалось исключительно в лексиконе людей образованных и обладало достойным, почтенным смыслом. <…> Два года спустя оно появилось в словаре крестьян и копателей ям и начало отдавать зловонием», — объяснял американский писатель Уилл Ирвин. Именно во время Первой мировой типографии воюющих сторон начали одновременно печатать стотысячными тиражами плакаты для своих, изображающие врага карикатурным злом, которое надо стереть с лица земли, и листовки для вражеских солдат, призывающие бросить оружие и идти брататься.

Может ли пропаганда на самом деле заставить вас что-нибудь сделать? С одной стороны у человека есть жизненный опыт, привычки и представления о добре и зле, которые он разделяет со своим окружением, с другой стороны голос по ТВ или радио произносит какие-то слова. Достаточно ли этого, чтобы вы, например, встали с дивана и пошли кого-нибудь убивать?

Несколько лет назад доцент-экономист из Гарварда по имени Дэвид Янагизава-Дротт решил разобраться с этим вопросом — и не качественно, а количественно — на примере геноцида 1994 года в Руанде. Дротт вспомнил школьную физику и придумал простой способ сосчитать убитых пропагандой.

За участие в геноциде международный трибунал осудил на долгие тюремные сроки ведущих пропагандистской радиостанции RTLM («Радио тысячи холмов»). Их виновность вроде бы была доказана. Да, разжигали ненависть. Да, призывали «раздавить тараканов». И действительно, за три месяца, с апреля по июль, активисты-хуту мачете и голыми руками убили 500 тысяч тутси (или миллион, о цифрах спорят). Открытым остается другой вопрос: так ли уж сильно радио повлияло на развитие событий? (Про ТВ и газеты речи нет: в стране, где большинство не умеет читать и не имеет денег на телевизор, радио вне конкуренции.)

И тут, как иногда бывает в науках об обществе, на помощь приходит физика. А конкретней — законы распространения радиоволн.

У RTLM — одной из двух станций, которые в России назвали бы федеральными, — в распоряжении было всего два передатчика: один, 100-ваттный, в столице Кигали, другой, 1000-ваттный, на высоком горном пике Муэ. «Тысяча холмов» в названии станции — это потому, что Руанда и в самом деле гористая. Горы перекрывают путь радиосигналам, поэтому в некоторых деревнях приема нет, а в некоторых покрытие частичное. Янагизава-Дротт раздобыл спутниковую карту рельефа и с легкостью рассчитал уровень сигнала в каждой обитаемой точке.

У ученого был еще один набор данных: сколько человек в какой деревне осуждены за участие в геноциде. И в зоне уверенного приема RTLM таких обнаружилось на 62–69% больше, чем там, куда сигнал не добивал вовсе.

Уже это наблюдение ломает удобную теорию, что призывы убивать в эфире — не причина, а следствие настроений широких масс. Если большинство желает крови, найдутся СМИ, которые озвучат и эту точку зрения. Логично? Со статистикой в руках — уже не очень: где утром пропаганда, там вечером кровь, а не наоборот.

Насилие имеет разные формы. Одни убийцы — любители-одиночки (443 тысячи осужденных); им радио намекало, что за дележ имущества убитых соседей-тутси ничего не будет. Другие — так называемая милиция (77 тысяч осужденных): в переводе на русский это не люди с погонами и в фуражке, а, скорее, нечто вроде казачьих дружин, организованные добровольцы. Кумулятивный эффект, обнаруженный Янагизава-Дроттом, касался как раз вербовки таких отрядов. Лучше всего она шла, если не только сама деревня, где вербуют, но и соседние с ней попадали в зону уверенного приема RTLM. То есть головорезами в отряды милиции шли, получается, не только законченные маньяки, но и обычные люди, которым хватило бы неодобрения далеких соседей, чтобы передумать.

Для индивидуального насилия такой закономерности не обнаруживалось: если ты идешь убивать один, то, вероятно, и так отдаешь себе отчет, что это просто убийство, а не священная война. Зато когда все вокруг уверены, что ваше дело правое, примкнуть к организованным силам добра просто как никогда.

В конце статьи мало морализаторских выводов, зато много таблиц и графиков. Один, например, хорошо объясняет, зачем властям зачищать информационное пространство (ну, например, в России додавливать соцсети и блоги), если они и так доминируют в эфире. Когда доля радиослушателей в деревне переваливала за пороговую цифру в 60–80%, уровень «насилия милиции» вырастал скачком. Последние сомневающиеся — серьезное препятствие на пути у пропаганды, и это меньшинство нельзя недооценивать.

Геноцид в Руанде — совсем недавнее прошлое: в России в 1994-м появляется сайт Lib.Ru, устанавливают первые банкоматы, крутят рекламу МММ с Леней Голубковым, первая чеченская война вот-вот начнется. Тот же список примет времени объясняет, почему новости о резне где-то в Африке стали главным сюжетом года в американских и европейских СМИ, но не у нас.

Государственные СМИ способствуют войне? Государственные СМИ нагнетают ненависть? Дэвид Янагизава-Дротт переводит эти интеллигентские суждения в плоскость цифр. Он дает свою оценку снизу для числа смертей, которые целиком и полностью на совести «Радио тысячи холмов». Получается 51000 человек, которые были бы живы, если бы в двух точках страны сломалась пара передатчиков — один на 100, другой на 1000 ватт.

•••

Первая ассоциация со словом «пропаганда» — рупор. Большая железная штука на столбе, из какой в июне 1941-го объявили про нападение Германии. Само собой разумеется, что у голоса в рупоре не может быть конкурентов: не случайно через три дня после начала войны советским гражданам приказали сдать радиоприемники, чтобы они не узнавали о положении дел на фронте из новостей зарубежных радиостанций. Классическая пропаганда хорошо работает тогда, когда альтернативные источники информации недоступны.

Как тогда пропаганда возможна в современном мире, где у каждого в кармане смартфон, в смартфоне интернет, а в интернете миллион мнений?

Если пропаганда будет адресной, точечной и обращаться к каждому лично, все остальные мнения не смогут с ней конкурировать. Эту идею стали обозначать словом «микротаргетинг».

Как только в ноябре 2016-го стали известны результаты выборов в США (а Дональд Трамп победил вопреки всем прогнозам, и журналам пришлось срочно переверстывать заранее заготовленные обложки с Хиллари Клинтон), британская консалтинговая компания Cambridge Analytica взяла ответственность за эту неожиданность на себя.

В пресс-релизе компания объясняла успех Трампа, чью предвыборную кампанию в интернете она спланировала, своим «революционным подходом к коммуникации на основе данных».

Услугами той же компании пользовались лидеры движения Брекзит за выход Великобритании из Евросоюза — и тоже неожиданно для всех победили на референдуме.

Примеры микротаргетинга на выборах в США приводит швейцарский журнал Das Magazin в своем расследовании, опубликованном через месяц после выборов (это самая обсуждаемая из всех статей, написанных в 2016 году на немецком языке). Людям с высокой тревожностью надо показывать баннеры с рукой грабителя, разбивающей стекла в доме, и сообщать: кандидат Трамп будет отстаивать ваше право на оружие, каждый должен иметь право защитить себя. А есть люди, которых от одной мысли об оружии тошнит, зато их трогает несправедливость и интересует благотворительность. Такие увидят расследование про провал фонда Хиллари Клинтон во время катастрофы на Гаити. Здесь в 2010-м случились землетрясение и эпидемия холеры, имя Клинтон помогло собрать больше 10 млрд долларов — и большая часть этой суммы ушла на бесполезные для пострадавших цели.

Каждое такое сообщение на билбордах, видимых всем, вызвало бы волну обсуждения и, вероятно, критики. Но в расследовании говорится, что это была «теневая» политическая реклама в Facebook — ее видели только те, кому она идеально подходит.

Спрашивается, откуда Cambridge Analytica узнала, что кому подойдет? Она опиралась на известную модель психотипов, придуманную еще в 1960-е. С подачи Ганса Айзенка, автора знаменитого теста на интеллект, у психологов-практиков прижилась пятифакторная модель личности: набор из пяти качеств, относительно независимых друг от друга, к которым можно свести все остальные, от импульсивности до интереса к проблеме НЛО и домовых. «Большая пятерка» — это открытость новому, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм. Каждое из пяти можно оценить по шкале от 0 до 1. Модель старая, на нее ссылаются в десятках тысяч психологических статей.

Нового в схеме Cambridge Analytica было вот что. Специалист по большим данным из Стэнфорда Михал Косински придумал, как вывести эти оценки из поведения человека в Facebook. А Cambridge Analytica изобрела удобный способ собрать данные об этом поведении.

Когда в 2018-м выяснились подробности о том, как именно данные 50 млн пользователей достались политтехнологам, хештег #DeleteFacebook («удалить Facebook») вышел в топ Twitter, компания Facebook подешевела на 35 млрд долларов, а Марк Цукерберг выкупил по одной рекламной полосе в шести крупных английских газетах, чтобы напечатать там свои извинения перед пользователями.

Это не были личные секреты, переписка в мессенджере и записи, спрятанные ото всех. И пользователи выдали эти данные сами — хотя, правда, и не догадывались, что с данными случится дальше.

•••

В самой известной из своих научных статей Косински утверждает: активность в Facebook позволяет с хорошей точностью предсказать сексуальную ориентацию и национальность. Пол и возраст. Вероисповедание и политические взгляды. Употребляете ли вы наркотики. И даже развелись ли ваши родители до того, как вы достигли совершеннолетия.

Главным сюрпризом стало то, что такие выводы можно делать массово и в автоматическом режиме: методику проверили на выборке из 58000 человек. Программу вообще не интересует содержание записей — ей достаточно списка страниц, которые человек лайкнул. Причем прямолинейные связи («если человек состоит в сообществе ЛГБТ-активистов — возможно, он гей») на удивление дают не так много информации, как неочевидные: скажем, лайк сатирическому телешоу Colbert Report — индикатор высокого IQ, а лайк мотоциклам Harley-Davidson — наоборот.

Мы и сами можем составить первое впечатление о ком-либо, пробежав глазами десяток его записей на странице в Facebook. Если не возраст, когда развелись родители, то, по крайней мере, пол, возраст и политические взгляды несложно выяснить таким образом за считанные минуты. Кто знаком с человеком дольше — обладает и вовсе громадным преимуществом перед роботом, анализирующим лайки, в вопросе про его отношение к наркотикам, вероисповедание или сексуальную ориентацию. Круг общения выбирают по интересам, и все склонны про свои интересы рассказывать друзьям. Мусульмане дружат с мусульманами, монархисты с монархистами, геи с геями.

Но помимо этих протокольных социальных характеристик (христианин, гетеросексуал, сын разведенных родителей) есть и другие, которые, скорее, описывают «внутренний мир» в чистом виде и предсказывают поведение человека в разных возможных нештатных ситуациях.

А в случае «внутреннего мира» даже самая крепкая дружба не гарантирует от ошибок.

•••

Онлайн-анкету из 100 пунктов, позволяющую оценить качества личности, по просьбе авторов заполнили 86220 добровольцев. Для 70520 из них авторы при помощи своей программы, анализирующей лайки, построили «психологические портреты» — то есть, строго говоря, получили набор из тех же пяти цифр, описывающих черты от экстраверсии до невротизма. Что, скажем, особенно часто лайкают люди, в высокой степени открытые новому? Лекции TED, а также страницы про Сальвадора Дали и медитацию.

Кроме того, самым близким из фейсбучных друзей добровольцев разослали другую анкету. Ученые предлагали ответить «да» или «нет» всего на 10 вопросов. У него частые перемены настроения? Он душа компании? Он любит порядок? Некоторых оценивал один друг, а некоторых — двое. После автоматической обработки ответов исследователи снова получали характеристики человека в терминах «большой пятерки».

Качество оценок сильно зависело от типа отношений, которые стоят за дружбой в Facebook: супруги в среднем справляются с задачей лучше соседей по совместно снятой квартире, а те, в свою очередь, представляют себе человека куда более точно, чем его коллеги по работе.

Компьютер, анализирующий поведение в Facebook, оставил людей с их оценками далеко позади (и единственные, кому он уступил в точности хотя бы на пару пунктов, — это мужья и жены). Приятели, коллеги и даже семья на основании всего своего жизненного опыта описывали знакомых и родственников хуже, чем программа, для которой человек — это просто набор лайков.

•••

Скандал с Facebook в 2018 году случился вовсе не потому, что кто-то научил искусственный интеллект помогать в деле политической рекламы. Сотрудник Cambridge Analytica рассказал журналистам об одной из особенностей «онлайн-анкеты», которую пользователи заполняли добровольно по заказу ученых. Перед тестом, выявляющим качества из «большой пятерки» (за прохождение которого добровольцы совершенно легально получали по 2–5 долларов), им нужно было пройти через одну формальность — щелкнуть по кнопке «Я согласен» под пользовательским соглашением, которое разрешает программе сбор данных.

Такого разрешения просит почти каждый тест «Какой ты покемон» или «Узнай, как ты записан в телефонах друзей» (и, в общем, не случайно). Другое дело, что в 2014 году политика Facebook разрешала приложению собирать после такого согласия еще и данные всех друзей человека — которые согласия, разумеется, не давали. 270 тысяч заполненных анкет открыли компании доступ к 87 млн профилей в Facebook. Большая их часть — совершеннолетние жители США и Британии, имеющие право голосовать.

И именно с таким развернутым досье на миллионы избирателей — а вовсе не со скромной математической моделью — компания предлагала свои услуги политикам.

•••

Пропагандистам не обязательно распространять фальшивые новости — достаточно знать, что вы по ним кликаете. Они помогают оценить, что у вас с невротизмом и доверием, легко ли вас убедить и напугать. А потом можно подобрать самую обычную, не-конспирологическую, новость или политический слоган, которые вызовут нужную реакцию.

Для человека, который верит в мировой еврейский заговор (подробнее про теории заговора в главах 7–8), рядовая новость о том, что некто по фамилии Ротшильд покупает какие-нибудь акции, звучит как сигнал о близком конце света. Даже если этот некто, в отличие от своих знаменитых дедушек и прадедушек — миллиардеров, не входит в список Forbes, и состояние у него в десятки раз меньше, чем у Билла Гейтса или Цукерберга. И даже если само сообщение о какой-нибудь рядовой сделке украинского банка и компании, акциями которой в числе прочих владеет Ротшильд, и будет фактически достоверным, его можно опубликовать, например, под заголовком «Как дефолт сделает Украину фермой для Ротшильдов» (так поступили, например, «РИА Новости» в 2015 году, в разгар конфликта с Украиной). Фальшивая ли это новость? Нет. Пропаганда? Вероятно, да.

Колумбийская школа журналистики выпустила расследование, где утверждает: в США вокруг фальшивых новостей выросла своя, замкнутая, экосистема для консерваторов, куда входят и сайты-однодневки, и солидные консервативные СМИ. Ее конечный продукт — цельная картина мира, где «обычные» СМИ лгут, настоящая политика делается за закрытыми дверьми, а публичная просто декорация; фармкомпании и ученые со своими прививками в заговоре против наших детей, а верить нельзя никому. И работает это как безотказная пропагандистская машина — в пользу старых традиционных ценностей, цензуры, войны и изоляции от чужаков.

Центром этой экосистемы называют сайт американских крайне правых Breitbart.com, исполнительного директора которого, Стивена Бэннона, Трамп на семь месяцев назначил главным стратегом Белого дома. Может ли быть так, что за всей пропагандой стоит один человек? И если нет, то кто этой машиной рулит — может быть, зарубежные агенты? Например, российские спецслужбы и «фабрики троллей», которые прямо обвиняли во вмешательстве в американские выборы? Расследование показало, что российское Агентство интернет-исследований действительно распространяло фальшивые новости и оплачивало протрамповскую политическую рекламу в Facebook перед выборами в США. Соцсеть даже удалила 270 пользователей и страниц, связанных с этим агентством, но их общее число подписчиков едва переваливало за 1 млн, то есть охват был довольно скромным и сам по себе объяснить победу Трампа никак не может.

«Мы предлагаем менее экзотическое объяснение», — пишут авторы исследования, которые проанализировали 1,25 млн новостных сюжетов, опубликованных за два года перед выборами. Двигатель пропагандистской машины — механизмы распространения информации в соцсетях. «Соцсети стали главной опорой для сети правых медиа, и те смогли транслировать сверхфанатичную картину мира». Интернет должен был сделать достоверное знание доступными всем — но парадоксальным образом создал непробиваемые стены между людьми.

И виноват в этом не конкретный злодей, а прежде всего то, как мы мыслим — и поодиночке, и группами.

«Максимальный репост: Как соцсети заставляют нас верить фейковым новостям», Борислав Козловский, «Альпина Паблишер», 2018