Жизнь и смерть Метрофана. Кто придумал старшего помощника по работе с пассажирами казанского метро

В Казанском метрополитене десять станций, 12 поездов, 14 работающих эскалаторов и 228 мониторов компании «ПоПутиТВ», на которых с 6:00 до 0:00 вещает одноименный рекламный видеоканал. Чтобы привлечь внимание еще заспанных утром и уже сонных вечерами пассажиров к коммерческим роликам, редакция канала еженедельно создает новую партию того, что диджитал-маркетологи называют уникальным контентом. Его лицо врезается в память любому, кто хоть раз спустился под землю: рыжий, усатый, в кепке с буквой «М», травит бородатые анекдоты и постоянно заставляет отгадывать загадки — кто он? Верно, это — старший помощник по работе с пассажирами Метрофан Метрофанович. Браво! Твой мозг поработал на славу!

Идея для стартапа и казанский Ампельман

ГДР, конец 1950-х. Социального психолога и сотрудника транспортного комитета Карла Пеглау беспокоит рост ДТП с участием пешеходов. Пеглау предположил, что привлечь внимание горожан к светофорам можно с помощью забавного персонажа, который бы вызывал у людей положительные эмоции. Так в Восточном Берлине появился Ампельман — маленький толстый (чтобы пропускать больше света) человечек в шляпе, которого и сегодня можно увидеть на красных и зеленых светофорных сигналах в нескольких городах Германии. Больше всего Ампельмана любят дети, для которых он вел телепередачу о правилах дорожного движения, и туристы, ежедневно вывозящие из Берлина тонны сувениров с его изображением.

История появления в казанском метро Метрофана — маленького толстого человечка в фуражке — напоминает историю изобретения Карла Пеглау. Владельцу одного из первых в Казани каналов рекламного телевидения тоже был очень нужен занятный персонаж, который бы привлек внимание пассажиров к экранам. Правда, к пониманию этой необходимости бизнесмен пришел не сразу.

Около десяти лет назад выпускник Набережночелнинского филиала КГУ Руслан Валиуллин понял, что не хочет устраиваться работать по специальности, то есть юристом.

— На меня давили родственники: мол, в 22 года пора бы уже определиться с профессией, — вспоминает Руслан. — Я сказал: «дайте мне последний шанс» и поехал в Москву, чтобы пройтись по предпринимательским выставкам и присмотреть себе занятие.

Обойдя за день несколько мероприятий для начинающих бизнесменов, усталый и разочарованный Руслан сел в маршрутку и увидел его: монитор с рекламой нон-стоп. Молодой человек записал указанный для рекламодателей номер телефона и связался с менеджером. Представившись руководителем сети компьютерных магазинов, Валиуллин выяснил, что размещение информации о ценах и акциях обойдется ему в гигантскую по тем временам сумму — около миллиона рублей в месяц, — и загорелся идеей зарабатывать на таких же экранах в родном городе.

Прежде чем закупить мониторы, Руслан обзвонил 40 самых крупных набережночелнинских компаний, но интереса к его коммерческому предложению почти никто не проявил. Тогда Валиуллин понял, что надо переезжать в Казань: рынок в недавно отпраздновавшей тысячелетие столице региона явно был больше. Родители помогли взять кредит — 300 тысяч рублей, которых хватило на 10 мониторов и другое оборудование. Покорение рекламного рынка Руслан начал с «пазиков» и «газелей», а когда их упразднили, перебрался в красные автобусы. За пару лет бизнесмен вернул кредит и сумел выйти в небольшой плюс.
При этом выполнять обязательства перед рекламодателями было сложно: то водитель перед сменой забудет включить монитор, то пассажиры своруют флешку с рекламными слайдами. Поэтому, когда появилась возможность сделать ставку на метро, где экраны было физически легче контролировать, Руслан не задумываясь перенес бизнес под землю. Предприниматель с гордостью рассказывает, что первым в России осознал важность уникального контента в рекламном транспортном телевидении: уже на ранних казанских автобусных мониторах, помимо информации о новинках и ценах, можно было увидеть статичные фотографии природы, анекдоты и гороскопы.

— Я всегда хотел, чтобы нас смотрело как можно больше людей, — говорит Руслан. — Но, к сожалению, когда спускался в метро, видел, что смотрят недостаточно. Пару лет назад мы обратились в компанию «Грани» и попросили придумать нам концепцию продвижения. Они предложили назвать канал «ПоПутиТВ» и оживить мониторы с помощью узнаваемого персонажа. Нам задали только направление мысли: в конечном итоге Метрофана мы придумали сами.

Данных о том, способствовало ли появление Ампельмана снижению числа ДТП в Восточной Германии, нет, зато известно, что спустя годы человечек стал главным символом города, приносящим нынешнему владельцу бренда «Ампельман» Мартину Экхаузену солидную прибыль. Руслан утверждает, что Метрофан не сильно увеличил продажи рекламы, зато люди в метро определенно стали чаще смотреть на мониторы. Пассажиры узнают персонажа, ждут новых выпусков и активно участвуют в конкурсах и розыгрышах.

— Правда, недавно мы столкнулись с неожиданной проблемой, — рассказывает предприниматель. — Мы провели исследование, и оказалось, что люди воспринимают «ПоПутиТВ» как телевидение метрополитена, хотя мы самостоятельная компания. Пока это никак не сказывается на продажах, но если мы захотим расширяться, придется что-то с этим делать.

Откуда берется фан

В комнате, которую занимает редакция «ПоПутиТВ», две картонные фигуры Метрофана в половину человеческого роста, огромная голова из папье-маше и ковер с нанесенной на ворс репродукцией «Композиции с красным, синим и желтым» Пита Мондриана. Офис канала находится на улице Четаева: несмотря на то что до ближайшей станции метро отсюда минимум 40 минут пешком, сотрудники редакции регулярно спускаются в подземку, чтобы проверить, как зрители реагируют на новый выпуск тележурнала.

— Есть список параметров, которые мы проверяем: какие пассажиры обращают внимание на мониторы? сколько им лет? какого они социального статуса? каким шуткам улыбаются? какая рубрика вызывает самый большой интерес? — перечисляет Гульнара, редактор «ПоПутиТВ», главная по головоломкам, конкурсам и вообще всему, что говорит Метрофан. Кроме нее над выпусками работают моушн-дизайнеры Глеб и Игорь и отвечающий за внешний облик главного героя художник Артем.

По задумке редакции, Метрофану около 45 лет, он коренной казанец, трудится в метро старшим помощником по работе с пассажирами, носит очки — но только тогда, когда сталкивается с интеллектуальными задачами. По словам редакторов, больше всего в жизни Метрофан любит жену, которую зрителям почему-то никогда не показывают (видимо, на работе у героя она не появляется), и получать новые знания — отсюда многообразие образовательных рубрик на «ПоПутиТВ». Еще у персонажа большой жизненный опыт, которым ему постоянно нужно с кем-нибудь делиться. Чтобы сделать эту черту характера еще более выпуклой, в видеожурнал ввели нового персонажа — стажера Костика, которому Метрофан регулярно дает профессиональные и житейские советы в диапазоне от курсов вежливого пикапа («выйди на той же станции, что она, и честно признайся, что всю дорогу мечтал с ней познакомиться») до бытовых лайфхаков («чтобы телефон быстрее заряжался, нужно перевести его в авиарежим»). Правда, с лета Костик почему-то перестал появляться на «ПоПутиТВ».

— Метрофан открыт всему новому, хотя, конечно, иногда впадает в ностальгию и вспоминает, например, советские фильмы, — объясняет Гульнара. — Мы пытались создать собирательный образ, интересный всем: детям, пожилым людям, молодежи.
Нерекламные материалы на «ПоПутиТВ» можно разделить на два типа: интеллектуальные и развлекательные рубрики.
— Вот раньше сканворды были, — рассуждает Руслан. — Классная вещь для тренировки мозгов. Жалко, что люди перестали их разгадывать. Нам хотелось быть для пассажиров чем-то таким же. То есть пользу приносить.

Если интеллектуальные задания Метрофана отсылают к газетам вроде «Крота» и «Тещиного языка» или даже рубрике «Детские странички» из телетекста на канале ОРТ середины 1990-х, то от юмористических разделов канала веет приемами «Шоу шепелявых», «Студвесной» и младшими кавээновскими лигами. При подготовке шуток в «ПоПутиТВ» явно пользуются популярными интернет-ресурсами, причем, за редкими актуальными исключениями, контент заимствуют с заметным опозданием. Проще говоря, в эфир идут в основном «бояны» из числа тех, что вы вполне могли получать от соседа по парте по блютусу. Но от влияния «Пикабу», «Фишек» и «Лепры» авторы Метрофана открещиваются и называть главного по мемам человека в редакции не хотят: «все главные, весь отдел». Впрочем, на вопрос об источниках вдохновения Артем саморазоблачительно отвечает именно цитатой из юмористического паблика:
— Есть такая шутка: «Чем вы вдохновляетесь? А ничем, я просто ******** (ненормальный)!».

Замять неудачную шутку Метрофану всегда помогает реклама, в том числе социальная: «Не говори ла-ла-лей, пока не хоп-хей», — наставляет старпом и тут же скрывается, например, за информацией о медосмотрах в республиканском СПИД-центре. Соотношение рекламы и собственного контента на канале — 60 к 40.

Хоть в «ПоПутиТВ» и нет человека, который бы взял на себя роль «полиции юмора» (или есть, но сотрудники канала его скрывают), в эфир попадает далеко не все — редакция сознается в наличии жесткой самоцензуры. Шутки на тему религии, политики и секса недопустимы.

— В этом плане работать сложно, у нас тут не ТНТ, — рассуждает Артем. — Когда люди включают телевизор дома, у них есть возможность переключить канал, а мы должны делать то, чем будут довольны пассажиры всех категорий.

Еще Метрофан не использует слова-паразиты — под запретом даже безобидный «блин». Но на этом тяга к чистоте русского языка заканчивается: на «ПоПутиТВ» часто встречаются пунктуационные и чуть реже — орфографические ошибки.

Путь на поверхность

Регулярный мониторинг зрительской реакции приносит плоды — за два года существования Метрофан похорошел: движения героя стали плавнее, черты лица — приятнее, мимика — человечнее.

— Метрофан тогда и сейчас — это два абсолютно разных персонажа, — с гордостью говорит Артем. — Разница — как между первым и последним выпусками мультфильмов типа «Симпсонов» и «Тома и Джерри». В самом начале отрисовывали все в Adobe Flash, а сейчас используем сразу несколько программ для более сложной анимации.

Изменился и контент: от односторонней коммуникации, полностью состоящей из бородатых анекдотов («— Можно задать тебе один вопрос? — Да, и ты только что это сделал!»), ютьюб-роликов про животных и периодического перечисления «интересных фактов» редакция постепенно ушла к интерактивным заданиям с образовательным уклоном и ситуативному юмору. Но все это не очень помогает персонажу из эпохи Масяни, ажиотажа вокруг лотереи «Русское лото» (которую, кстати, до сих пор рекламируют по «ПоПутиТВ») и тотального увлечения сканвордами бороться за внимание молодых людей с электронными книгами и смартфонами. Они привыкли к более динамичной смене контента (на пятой секунде показа статичного рекламного слайда невольно начинаешь искать глазами закрывающую кнопку-крестик) и другому качеству анимации, а шутки с «Лепры» читают если не на самом сайте leprosorium.ru, то в паблике «ВКонтакте». Затея создать универсального персонажа, который бы одинаково сильно понравился детям, старикам и молодежи, в принципе кажется странной и трудновыполнимой: пытаясь угодить всем, герой, который дипломатично шутит на нейтральные темы, просит назвать столицу Таиланда и показывает видео про котиков и природу — то есть механически объединяет аудиторию, но в итоге никого не цепляет по-настоящему. Но Руслан продолжает верить в победу монитора над планшетом:
— Мы изначально знали, что наш главный конкурент — это смартфон, и были к этому готовы, — говорит он. — Люди так прочно засели в своих сенсорах, что перестали работать головой, а мы рубриками типа «Правда или ложь» и «Фитнес для ума» возвращаем им эту возможность. И уходить в интернет не планируем — нам это не интересно. Хотя, если в ближайшее время в метро, не дай бог, появится wi-fi, мы должны быть к этому готовы.

Схватка «ПоПутиТВ» и интернета действительно неминуема: компания собирается развивать новые направления и вскоре еще раз попытается наладить работу «на поверхности». Это значит, что жизнь старшего помощника по работе с пассажирами метро под угрозой.
— Мы хотим сделать ребрендинг и, возможно, ввести нового персонажа с новым именем, — говорит Валиуллин. — Проблема не только в том, что Метрофан слишком сильно ассоциируется у людей с метро: еще нашим художникам неприятно, что их творение часто сравнивают с сантехником Марио, хотя это авторская работа.

На вопрос, не жалко ли ему будет убить персонажа с двухлетней историей, Руслан отвечает отрицательно:
— Он все равно постоянно меняется, как и весь наш канал. Это непрерывный процесс улучшений. Мы очень любим изменения — настолько, что, можно сказать, живем ради них.

Поверить в такую безжалостность сложно хотя бы потому, что, когда речь заходит о внедрении Метрофана в рекламные ролики, Руслан реагирует категорично:
— Если рекламодатель просит, чтобы товар хвалил лично Метрофан, мы отказываем. Это персонаж, который кому-то полюбился, и он не может делать что попало: вдруг у зрителя по отношению к этому бренду какие-то негативные эмоции или товар окажется не совсем качественным?

После падения Берлинской стены Ампельман пропал с городских улиц — символу из эпохи ГДР не нашлось места в новой действительности. Но уже в 1996 году немецкая общественность создала «Комитет спасения светофорного человечка», в который вступили создатель Ампельмана Карл Пеглау и нынешний владелец бренда дизайнер Маркус Экхаузен. Власти прислушались к активистам, настаивающим на том, что и в ГДР могло быть что-то хорошее, и вернули персонажа на светофоры (и сувениры).

Неизвестно, заскучают ли казанцы по Метрофану, если он вдруг исчезнет с экранов «ПоПутиТВ». Даже если да, это чувство, скорее всего, будет похоже на ностальгию по Лене Голубкову, пивовару Ивану Таранову или крошкам Сорти: прошло, и ладно, странно и глупо грустить по персонажам, придуманным для того, чтобы что-нибудь продать. Только кажется, что при правильном приложении усилий Метрофан мог бы стать для города чем-то большим — новым Казанским котом, современным батыром, частью казанского мифа, в котором сейчас почти нет персонажей моложе ста лет. Если откинуть скепсис в отношении к нелепому человечку со стеклянным взглядом и дурацкими шутками, то придется признать, что многие пассажиры метро действительно ждут новых выпусков рубрики про английский язык, с удовольствием тренируются считать в уме и радуются, когда могут отгадать столицу какой-нибудь страны.
— Я вообще думаю, что за те вещи, которые мы делаем, нам можно многое простить, — говорит Руслан Валиуллин.

Фото: Даша Самойлова