Электричество и влечение

«Простая роскошь», «Все грани чувств», «Кружевная вуаль», «Мой адмирал» — так могли бы называться фасоны свадебных нарядов, советские духи или, на худой конец, новые бестселлеры Сэм Тейлор-Джонсон. На самом деле это связка трогательных краснокнижных ландышей, корзина роз, композиция из тюльпанов, гвоздик и анемонов и «мужской» букет в форме шхуны (да-да, парусник с орхидеями).

В преддверии женского праздника «Инде» выяснил у директора по коммуникациям компании «Флорист.ру», чем руководствуются контент-менеджеры, когда придумывают цветочным композициям имена, почему название «Букет из леукоспермума» — не лучшая маркетинговая идея и как быть, если при взгляде на охапку роз в голову приходит только «Охапка роз». А ещё редакция показала несколько названий букетов четырём участникам мастерских «Архидети» и попросила подростков нарисовать первое, что придёт в голову.

Кто и как придумывает названия

Сначала наши московские коллеги из арт-отдела составляют букеты и фотографируют новую коллекцию. При съёмке букету даётся рабочее название: это может быть номер, название города, медицинский термин, имя сотрудника или эмоция — всё что угодно. Дальше в работу включается отдел контента — в нашей компании названия букетам придумывают контент-менеджеры. Сотрудники смотрят на фотографии, пытаются уловить дух новой коллекции и правильно описать его для клиентов.

Если контент-менеджеры сильно загружены, мы привлекаем стороннего подрядчика или отдел маркетинга. Обычно каждый работает индивидуально, но иногда случается ступор — смотришь на букет и не можешь уловить его суть. Тогда начинаются коллективные обсуждения, фото «трудного» букета рассылают всем сотрудникам отделов контента, дизайна и маркетинга. Как правило, в процессе мозгового штурма рождается что-то дельное. Один наш специалист даже придумал девиз: «Контент hәм маркетинг отделларының дуслыгы какшамас!» (тат.: «Несокрушима дружба отдела контента и отдела маркетинга». — Пер. «Инде»).

Правила и сложные кейсы

При придумывании названий контент-менеджеры руководствуются определёнными правилами. Существует инструкция, её содержание — коммерческая тайна, но могу раскрыть несколько секретов. Во-первых, нужно соблюдать допустимое число знаков в названии. Во-вторых, имена букетов не должны повторяться — даже с названиями тех, что уже сняты с сайта. Это, кстати, непросто: одновременно на «Флорист.ру» находится более 200 композиций и каждые три месяца ассортимент обновляется почти полностью.

Конечно, бывают спорные ситуации. Например, однажды мы назвали связку экзотических цветов «Букет из леукоспермума», но позже поняли, что это название неблагозвучно и не раскрывает суть композиции. Так у нас появился букет «Феерия огня» — новое имя подходит ему гораздо лучше. В этом случае выдвигать на первый план название растения не имело смысла: мало кто из клиентов смог выговорить «леукоспермум» при заказе букета по телефону. Кстати, на такие случаи у каждой композиции есть свой номер. Его можно увидеть в адресной строке на странице букета, а ещё он отображается в нашей внутренней базе.

Откуда берутся идеи и зачем букетам имена

Цветовая гамма букета, цветы, из которых он состоит, объём композиции, соображения маркетинга — на имя влияют все эти факторы. Например, у нас есть букет «Огни святого Эльма», названный в честь одного из красивейших явлений природы. Такая ассоциация возникла из-за маленького синего цветочка дельфиниума, который есть в букете. Сотрудники ищут вдохновение во всём — в музыке, природе, книгах, людях, поступках. Флористика — это искусство, поэтому мы хотим, чтобы люди радовались и вдохновлялись не только видом композиции, но и красотой словосочетаний.

Нельзя сказать, что имя букета напрямую связано с его популярностью, но иногда название действительно определяет выбор клиентов. Мы поняли это, проанализировав тексты прилагаемых к букетам открыток. Например, в записках к цветочной композиции «Для любимой» часто мелькало её название: мужчины указывали, что этот букет особенный, предназначенный единственной любимой женщине. То же можно сказать про открытки к букетам «Неземной красавице» и «Моей королеве».

Ещё один важный фактор: заказчику должно быть удобно и понятно. Поэтому, если букет состоит из цветов одного вида, мы отказываемся от абстрактных названий в пользу более конкретных. Так появляются «Элитные красные розы», «Букет из жёлтых роз», «Охапка роз» и так далее. Последнее название, кстати, не такое простое, как кажется: букет состоит из цветков с невысокими стеблями, поэтому на выходе получается именно розовая охапка.

Кто сочинил «Лунную сонату» и почему Каталина улыбается

«Когда я увидела букет, первой ассоциацией были искры между двумя людьми, — говорит автор названия Мария Смирнова. — Букет сочетает экспрессию синих роз и нежность белоснежных орхидей и светло-розовых гербер. Синие розы — символическое электричество, а романтический цвет гербер — влечение»

«При выборе названия я руководствовалась не столько расцветкой, сколько эмоциональными ощущениями. Мне показалось, что этот букет для „снежных королев“ — женщин, которые держатся неприступно и даже немного высокомерно. Я подумала, что букет поможет мужчинам выразить своё восхищение», — рассказывает автор названия Мария Смирнова.