«Мы как масс-маркет, только в уличной культуре»

В рамках совместного лектория газеты «Гедонист» и резиденции креативных индустрий «Штаб» в Казани выступил основатель одного из самых успешных отечественных streetwear-брендов Anteater Никита Яруцкий. Мы поговорили с ним об истории бренда, международных коллаборациях и разнице между масс-маркетом и стритвиром.

Про начало

Anteater начинался девять лет назад с 50 футболок. Тогда я делал онлайн-блог об уличных видах спорта, он пользовался определённой популярностью, и мы даже сделали тираж футболок с его логотипом. Вскоре, правда, поняли, что это выглядит скорее как реклама проекта, а не как самостоятельный бренд, поэтому придумали делать Anteater — по-английски «муравьед». Первые пять лет в нашей компании были только я и мой отец — никаких инвестиций. В нашем распоряжении были лишь собственные легковые машины и квартира. Мы сразу выработали свой уникальный крой — делали длинные, но не широкие футболки, как просили наши друзья райдеры. Тогда длинные футболки можно было купить только в рэперских магазинах.

Наш логотип и дизайн нескольких первых футболок делал известный дизайнер Дима Aske, поэтому наша одежда попадала в разные журналы, лукбуки и т.д. В первые годы работы мы сделали несколько международных коллабов с зарубежными дизайнерами, в том числе с дизайнером Elna, который работал с Nike и Matix, с американским художником Damion Silver, который сейчас возглавляет дизайн в Converse. Тогда подобных примеров в стране не было.

Надо понимать, в те годы не просто не было тренда на русские бренды, тогда и русских брендов-то не было. И когда мы приходили с первыми коллекциями в скейтшопы, чтобы просто повесить товар на реализацию, нам постоянно говорили: «Что? Русский бренд? Такого же не бывает, это наверняка фигня».

В 2008-м мы открыли свой магазин — Creamshop. Он был в простом помещении, находился практически на рынке. Жуткое было время, никаких сникершопов не было и никто не верил, что настоящие «найки» могут быть за пределами официальных магазинов марки.

Про стритвир

Стритвир зародился внутри уличной культуры во времена, когда экстремалы, рэперы, графитчики носили рабочую или спортивную одежду просто потому, что ничего больше не могли подобрать. Тогда, в 1980-е, и начали появляться первые подобные бренды. В скором времени гиганты вроде Adidas или Nike заметили тенденцию и тоже стали выпускать околоуличные линейки. Как бы то ни было, в термине «стритвир» главное всё-таки «стрит» — уличный бэкграунд, который стоит за лейблом.

Про коллаборации

Коллаб — это способ получить энергию другого бренда, личности или комьюнити. Чаще всего это взаимовыгодный процесс, синергия. И этот процесс может сильно помочь начинающему бренду или дизайнеру.

С помощью коллаборации вы подтягиваете силу другого бренда в свой. Например, если вы узнаёте, что в России есть представительство какого-то интересного вам бренда, нужно срочно завязать отношения. У нас таким образом случился коллаб со старейшим журналом о сникер-культуре Sneaker Freaker, мы делали несколько моделей вещей с их логотипом. Это очень круто. Так же, через представительство, мы стали работать с Saucony.

Мы делаем совместные коллекции как с известными дизайнерами, чьи имена работают на наш бренд, так и с начинающими, чьи иллюстрации нам нравятся. Во втором случае наша работа остаётся у них в портфолио.

Мне очень нравится, когда в России появляются какие-то независимые проекты, которые близки нам по духу. Поэтому у нас есть масса коллабов не только с дизайнерами. Например, у екатеринбургской пивоварни Jaws появился сорт пива Anteater pale ale — он, кстати, из сезонного сорта стал одним из основных и хорошо продаётся; питерская бургерная Grill & Veggies делала специальный бургер.

Поскольку мы поддерживаем уличную культуру и экстремальные виды спорта, мы делали коллабы с российским производителем баллончиков Rush, скейтбордов «Юнион» и сноубордов «Террор». Мы, со своей стороны, делаем линейки одежды с логотипами и дизайном партнёров.

Про масс-маркет

Мы как бы масс-маркет, только в уличной культуре. Мы тоже демократичный бренд, дешевле многих других российских. Но разница между нами и тем же H&M в том, что у них нет бэкграунда, их одежда не показывает принадлежность к культуре, она обезличена. У нас же есть чёткая концепция. Мы продаёмся много и широко и в этом похожи на H&M, но наша аудитория по сравнению с их — просто крупица.

Anteater делает простые функциональные вещи, в которых нет ничего лишнего. Мы никогда не занимались какими-то супердизайнерскими инновациями — не придумывали модные швы, не делали дырки на джинсах, ничего такого. Круто делать бренд для такого, как ты сам. А я не люблю переплачивать за одежду. Мы скорее не про дизайн, а про уличный стиль. Экстремальный спорт вообще сильно связан с одеждой.

Про переплату

Я, честно, совсем не понимаю, когда кто-то говорит: «платить за бренд». Что это такое? У нас нет такой графы бюджета — «за бренд». Наверное, это называется маркетинг. То есть какая-то фирма заказывает себе билборды, рекламу на ТВ, а платит за это в итоге потребитель, потому что сумма расходов на рекламу прибавляется к цене продукта. У нас никакой составляющей вроде «+5% за бренд» нет.

Про форму

У нас был проект с граффитчиком Аka6. В коллекции было 11 вещей, которые он адаптировал под потребности граффитчика: например, он считает, что в брюках должны быть более широкие бёдра, чтобы перелезать через заборы или убегать от полиции, а в анораке нужен карман на молнии. К тому же у нас есть несколько амбассадоров — это наши друзья, которым мы даём тестировать одежду и прислушиваемся к их советам. Ну и внимательно работаем с критикой. Всегда прислушиваемся к людям, которые приходят в магазин или комментируют в соцсетях. Стараемся улучшать вещи с учётом потребностей не только райдеров, но и просто потребителей. Когда нам пишут, что что-то отлетело, сломалось, мы ставим этот вопрос на контроль.

О российских брендах

Когда что-то становится широко популярным, сразу появляются люди, которые могут грамотно этим воспользоваться. Так случилось и с отечественными брендами — сейчас их десятки. Мы же начинали, когда никто российские марки не понимал, да их и не было. У нас всегда был и есть фундамент, с которого мы начинали и с которым работаем, — это комьюнити. Сейчас многие стремятся сделать на одежде бизнес, и некоторым это даже удаётся. Но у нас всегда были другие установки — мы делаем одежду для себя и для друзей. Если у бренда есть лицо, есть душа, то он точно будет успешен.

Про «Саукони»

Несколько лет назад мы узнали, что в России есть представительство Saucony. На тот момент эти кроссовки можно было найти только в каких-то спортивных магазинах, никаких сникершопов не было. Мы стали продавать их у себя в магазине, и вскоре они стали хитом продаж. Мы делали им крутое промо — фото, видео, какие-то рекламные коллажи, которые публиковали на официальной странице Saucony в Facebook. Я познакомился с дизайнером бренда, работающим в Штатах, и тогда же родилась идея сделать коллаборацию.

Российское представительство аналогичного опыта не имело, и в итоге мы работали напрямую с офисом в Штатах, на это ушло полтора года. Первые совместные кроссовки появились в 2011-м. Про этот коллаб много писали СМИ, GQ даже внесли его в топ коллабов года. Вообще-то обычно «Саукони» делают коллабы с магазинами — подобным образом поощряют за хорошие продажи, например.

Второй коллаб вышел через два года и назывался Nature of the Beast. Кроссовки были из коричневой ворсистой замши, что придавало им сходство с муравьедом. Этот релиз дался нам адским трудом и миллионом согласований. Но он вышел, и это было круто. Кстати, когда мы формируем обувной коллаб, всегда делаем футболки в тех же цветах, которые дарим бонусом к кроссовкам. И в магазине у нас всегда такое правило: купил кроссовки — получи футболку в подарок.

Например, использовали на носу перфорированную замшу, чего у этой модели никогда не было, а выпускается она с 1980-х. Это был международный релиз, и продавался он в лучших сникер-бутиках Европы и Лондона. Выход этих кроссовок совпал с выходом ещё нескольких коллабораций, так что у магазинов собирались довольно большие очереди. Мы параллельно делали онлайн-релиз, и 100 пар исчезли за 12 минут. Сейчас их перепродают за 20–25 тысяч рублей.

Про анораки

Главный наш бестселлер — анораки. Это невероятная история, мы продаём их действительно много. Последние годы очень сильный тренд на анораки, но Anteater начал их выпускать ещё в 2012-м. С тех пор мы перепробовали все возможные цветовые сочетания и все возможные материалы. Секрет успеха этой модели, как мне кажется, в том, что она повторяет толстовку, тоже имеет карман-кенгуру. К тому же наши анораки очень простые и недорогие — в этом сезоне футболка Nike SB стоит столько же, сколько анорак от Anteater.

Я думаю, у каждого бренда должен быть какой-то уникальный, неповторимый силуэт, который отличает его от конкурентов. Нужно пытаться сделать вещь, которая будет актуальна много лет, чтобы она стала классикой. Как, например, «Конверс Чак Тейлор» или «Найк эйр форс» и т.д.

Про производство

Своего производства у нас нет. Зато есть такое, которое загружаем только мы. Есть 20 швей, которые работают только для нас, но фабрика фактически нам не принадлежит. Там мы шьём наши бестселлеры, но постоянно заказываем и у других производств, все они находятся в Питере. В Китае мы делаем только вещи, которые здесь сделать либо нельзя, либо слишком затратно, — очки, например.

Мы регулярно бываем на производствах, следим за качеством материалов, сами выбираем их по каталогу. Конечно, история с «закрытием» Турции сильно повлияла на стоимость вещей, но мы ещё за год до этих событий стали работать с отечественными производителями хлопка и довольны качеством. Правда, я пока совсем не знаю, что будет с футером — материалом, из которого мы делаем толстовки. На складах его осталось мало, и цены взвинчены.

Вообще, кризис сильно повлиял на нашу отрасль. Даже те, кто раньше занимался иностранными брендами, переходят на отечественные — это резко стало актуально, а значит, и прибыльно. У нас, например, продажи не упали, а прилично выросли, потому что мы всё-таки демократичный бренд. Конечно, и наши цены выросли, но совсем не так, как цены на зарубежные бренды.
Поставки одежды у нас небольшие. За раз приходят 50–100 вещей одного типа. Отчасти это сделано, чтобы не перегружать одинаковыми фасонами и расцветками потребителя. Потому что не очень круто, когда ты регулярно видишь на ком-то одинаковые вещи. А в питерской экстремальной тусовке наши анораки реально уже повсюду, поэтому важно сохранять большой выбор расцветок и микротиражи.

Фото: из архива Anteater