Эксперт по теории поколений Евгения Шамис: «Завести смартфон Путину все же нужно»

15 сентября в Казани прошел образовательный ИТ-фестиваль Up!Date, организованный компанией «Барс Груп», в рамках которого с лекцией «Теория поколений в России» выступила исследовательница и основатель проекта RuGenerations Евгения Шамис. После лекции «Инде» встретился с ней и узнал о том, как формируются ценности поколений, есть ли шанс на диалог отцов и детей и как поколенческие ценности влияют на политику.

Кто и когда впервые начал изучать поколения как феномен?

Теория поколений — молодое направление на стыке экономики, истории, технологий, культурологии и политологии. Год его рождения — 1991-й, когда американские историк Нейл Хоув и экономист Уильям Штраус выпустили книгу «Четвертый поворот». В этой работе они, изучая циклы экономического развития США (примерно 20 лет), заметили определенные закономерности в поведении и стратегиях жизни людей, родившихся в то или иное время, и поняли, что в основе всего этого лежат ценности людей. 16 лет назад я основала проект по изучению поколений RuGenerations сначала для России и стран СНГ, а потом и для мира. За это время мы собрали почти 13 тысяч интервью с представителями множества фокус-групп разных поколений. К сегодняшнему дню нам удалось стать одной из ключевых команд в мире по этой теме.

Как проходит работа с фокус-группами и что вам важно выяснить?

Самый распространенный инструмент — рисование в группах. Мы просим наших респондентов нарисовать какой-то объект или явление — дом, город, рабочий коллектив, руководителя и прочее. Затем мы просим объяснить их, почему они нарисовали так, а не иначе. Чудо происходит, когда в разных городах в разных группах люди одного поколения начинают рисовать одни и те же образы и объяснять их одинаковыми словами. Тут ты понимаешь, что между этими не знакомыми друг с другом людьми существует связь. Когда замечаешь это в первый раз, то сразу подозреваешь какой-то глобальный заговор, но его нет. Например, миллениумы (это те же миллениалы, «миллениум» — более грамотное приспособление английского термина на русском языке), когда их просишь изобразить «хороший дом», рисуют небоскреб. Когда мы спрашиваем, почему он хороший, то выясняем, что небоскреб для них — символ современности, включенности в современную жизнь. Для вашего поколения «быть современным» — важная жизненная ценность. Особенность поколенческих ценностей в том, что их трудно назвать с ходу — мы их формулируем после множества бесед с фокус-группами. При этом, как только кто-то на наши поколенческие ценности посягнет, мы тут же чувствуем, что что-то не так. К примеру, вы, миллениумы, возможно, никогда не формулировали себе четко, что интернет — важнейшая часть вашей жизни. Но как только начинают говорить о блокировке «Телеграма», вы сразу же сильно нервничаете.

Какие факторы влияют на формирование поколенческих ценностей?

Их четыре: большие события (например, теракт 9 сентября 2001 года для миллениумов или запуск первого искусственного спутника Земли для поколения беби-бумеров), воспитание (какие паттерны воспитания существовали в то или иное время), информационные сообщения вокруг (то, что мы видим по телевизору, в книгах, на плакатах и прочее) и дефицит, то есть ценностью для вас станет то, чего в детстве вы были лишены. Этот четвертый фактор ввела в мировую практику именно наша команда. Я отношусь к поколению Х (1964−1984 годы рождения), и в нашем детстве дефицитом была уникальность, потому что все носили одинаковую школьную форму, примерно одинаково жили и покупали много похожего. Из-за этого сейчас мы тянемся к необычным вещам. Для поколения хоумлендеров (это нынешние дети до 10 лет) в дефиците живое общение. Это значит, что в будущем, скорее всего, они будут платить за качественное и «правильное» общение. Это понятно уже сейчас: их родители платят за хорошие школы, «правильные» кружки, секции и дополнительные уроки. С другой стороны — это точно не то поколение, которое полностью уйдет в виртуальный мир. Поэтому все фобии взрослых о том, что нынешние дети, с младенчества привязанные к гаджетам, не будут общаться в реальности, скорее всего беспочвенны.

Из этих примеров мы видим, что теория поколений — это не про проблему отцов и детей, а про описание условий детства больших групп людей и уяснение того, как они отразятся на их взрослой жизни. Ценности важны не сами по себе, а с точки зрения того, как они формируют наши ожидания от жизни. В зависимости от ценностей у поколений появляются представления о хорошей работе, хорошем товаре, услуге, руководителе, рабочем месте, удобном городе и так далее.

Сколько поколений вы выделяете?

С ХХ по ХХI выделяют шесть поколений. Мы в RuGenerations проводили исследования до середины XIX века. Американские коллеги в книге «Четвертый поворот» описывали ситуацию с 1584 года до начала 1990-х годов, когда только появились миллениумы. С тех пор миллениумы уже сформировались как поколение, а также появились хоумлендеры. Кстати, Хоув и Штраус придумали и закрепили названия, которые используются во всем мире до поколения миллениум. Первое поколение ХХ века, рожденное с 1900-го по 1923 год, исследователи называют поколением победителей или строителей, но они по естественным причинам практически ушли в историю. После них пришло так называемое «молчаливое» поколение (1924−1943 годы рождения). Люди этого поколения формировались в послереволюционный период, пережили Вторую мировую войну, голод и разруху. Дети в те времена были вынуждены прятаться от незнакомых людей, хлынувших в города, а потом во время войны от врагов, семьи пережили периоды большого голода, делали запасы. Сегодня они, несмотря на изменения в жизни, по-прежнему считают, что нельзя оставлять еду на тарелке, жить нужно экономно, а человека закаляют трудности.

На смену им пришло поколение беби-бумеров (1944−1963 годы рождения). Они получили название в честь бума рождаемости, который произошел во всем мире после войны. В основе их ценностей — психология победителей. Страна выиграла войну, первый советский космонавт покорил космос, все верили в то, что они являются гражданами супердержавы. Людям этого поколения присущи оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, но при этом они умеют и предпочитают работать в команде. Работа имеет в их жизни большое значение, они хотят быть участниками процессов, а не их сторонними наблюдателями.

Поколение Х (1964−1984 годы рождения) воспитывалось в годы «холодной войны» и резкого увеличения потока информации (частая смена руководителей страны, смена «коммунизма» на «перестройку», потом — на «демократию»; тогда же заговорили о СПИДе и наркотиках). Еще во время их детства начался бум разводов. Поколение Х — это, как мы говорим, «дети с ключом на шее». Их родители вкалывали на производстве посменно, поэтому они рано приучались к самостоятельности: сами ходили в школу, делали уроки, разогревали себе обед, следили за домом. Отсюда и особенности их менталитета. Они пробуют все и стараются делать выводы из собственного опыта, зациклены на профессионализме. Для них очень важна возможность выбора, прагматизм и наличие осязаемых перспектив.

Поколение Y (1985−2003 годы рождения) — это те самые миллениумы, о которых говорят чаще всего. В своем детстве они видели распад СССР, теракты по телевизору, эпидемии (лихорадка Эбола, атипичная пневмония), развитие цифровых и биотехнологий. Мобильные телефоны и интернет для них — повседневность. Но главное — в их детстве наступила эра брендов: молодежь предпочитает технику, одежду и продукты определенных марок. Вместе с тем они интересуются большими идеями, поэтому обращают внимание на экологичность продуктов и сервисов, участвуют в благотворительности и прочее.

Нынешних детей (рожденные с 2004 года) называют хоумлендерами, то есть домоседами. Они много времени проводят дома, их редко выпускают на улицу, рядом с ними всегда есть взрослый. Формирование их ценностей происходит прямо сейчас.

Поколение и возраст — одно и то же?

Теория поколений — это вообще не про возраст, а про вещи, события и людей, которые нас окружали примерно до 10−12 лет. До наступления подросткового возраста формируются поколенческие ценности, которые остаются с нами на всю жизнь. Личностные, мировоззренческие ценности могут меняться (к примеру, могут измениться ваши политические пристрастия), но те ценности, о которых говорит теория поколений, практически неизменны. Нас часто спрашивают: «А можно ли изменить поколенческие ценности?» На это я отвечаю вопросом: «Вы можете изменить свое детство?»

Различаются ли поколенческие ценности в разных странах?

Нет. Хотя до этого я и говорила о поколениях, описывая специфические условия их детства в СССР и России, тем не менее во всем мире хронологические рамки поколений совпадают. В основе поколенческих ценностей лежат большие экономические циклы, которые в мире протекают более или менее синхронно. Из этого процесса можно выключиться только оказавшись в полной изоляции, поэтому, наверное, в КНДР ситуация с поколениями иная, чем во всем мире. Но как только изоляция прекращается, процессы вновь синхронизируются. Наши партнеры из ЮАР описывали поколенческие ценности в связи с апартеидом (официальная политика расовой сегрегации в ЮАР, проводившаяся с 1948-го по 1994 год. — Прим. «Инде») и выяснили, что как только апартеид закончился, все выровнялось и пришло к классической картине поколений.

Вы описывали поколения только ХХ века. Изучить более ранний период невозможно?

Можно, но это будут кабинетные исследования, которыми мы тоже занимаемся. За прошлый и этот века все наши исследования и выводы, помимо исследований экономики, истории, технологий, работы с экспертами, основаны на общении с живыми людьми, поэтому мы не можем уверенно говорить о поколениях до ХХ века. Изучая исторические документы, мы добирались до середины XIX века, но все же решили остановиться, потому что там появляется слишком много допущений. Сейчас мы заняты установлением конкретных границ между поколениями — обрабатывая результаты работы с фокус-группами, ловим границу между миллениумами и хоумлендерами. Конкретный год водораздела объявим следующей весной. Ранее мы указывали 2003-й — начало 2004 года, но я уверена, что финальная граница будет установлена на 2002−2003 годы.

Зависят ли ценности от экономического благополучия конкретных людей? Не получается ли, что в итоге вы описываете ценности условного «среднего класса»?

Мы не используем термин «средний класс», а говорим «большинство». В США продолжают говорить по инерции «средний класс», но они тоже потихоньку отказываются от этого, потому что на ценности в большей степени влияет не уровень благосостояния конкретного человека, а процесс урбанизации. В этой связи можно сказать, что мы изучаем поколения в рамках городских обществ. Но речь не только про мегаполисы — в городе с населением от 20 тысяч человек мы увидим уже общую со всем миром картину. Все потому, что человек попадает в определенную инфраструктуру, систему отношений и правила игры — это сильнее нас, мы не можем исключить себя из системы.

Есть ли что-то, что объединяет, а не дифференцирует поколения?

Человек сложнее концептов «миллениум» или «беби-бумер» и не сводится к набору поколенческих ценностей. Есть много других видов ценностей — личностные, мировоззренческие, национальные и так далее. Кроме того, мы все стремимся к общечеловеческим ценностям — любви, счастью, успеху, самореализации. Но наполнение этих понятий у разных поколений действительно будет разным. Поколение Х зациклено на профессионализме, это наша ценность. В жизни это проявляется в том, что мы всё вокруг — людей, продукты и услуги — проверяем на это качество и в зависимости от его наличия или отсутствия пропускаем в свою жизнь или нет. Именно так мы перенесли ценность, заложенную в детстве, во взрослую жизнь. Большинство миллениумов еще не достигли 35 лет, поэтому мы не можем делать подобных уверенных выводов о том, в какие устойчивые сценарии поведения преобразовались их ценности. А когда меня спрашивают о будущем нынешних детей-хоумлендеров, я просто говорю: «Давайте подождем лет 15−20».

Можно ли сказать, что сложившаяся в России авторитарная система власти — в какой-то степени результат поколенческих ценностей беби-бумеров, к которым относятся большинство представителей этой самой власти?

Действительно, в современном мире основная власть и капитал принадлежат беби-бумерам. Путин, Трамп, Меркель, Назарбаев из этого поколения. С одной стороны, они выросли в эпоху больших проектов, перспектив и амбиций, с другой — в достаточно иерархических обществах, модели которых они переносят на собственную власть. К слову, их общая проблема в том, что они не верят молодому поколению и не видят после себя преемников. Но я бы не стала напрямую связывать ценности лидера и ситуацию в стране — все несколько сложнее. Более важно то, что это поколение владеет капиталами и они крупные потребители, но, к примеру, реклама игнорирует их потребности. Реклама для беби-бумера должна апеллировать к будущему, говорить о том, что эта вещь или услуга поможет ему не один раз. Современная реклама, наоборот, говорит об удовольствии и происходящем прямо сейчас, то есть вещах, важных для миллениумов. Продуктов и сервисов, направленных на это поколение, не хватает. Впрочем, с точки зрения коммуникаций положение беби-бумеров не такое плохое, как у «иксов»: информационная сфера не ориентирована на их ценности, а власть с ними не умеет разговаривать. Мы повсеместно замечаем это в исследованиях. Практически единственная роль, при которой они становятся адресатами диалога, — это роль родителей. Когда же речь идет о развитии городов, проектах инноваций и прочих инфраструктурных изменениях, слова и обращения направлены больше на миллениумов и беби-бумеров. Поэтому «иксы», сейчас при высочайшем уровне профессионализма, не понимают, куда им идти и где себя применить с накопленным багажом знаний и умений. Людям этого поколения нужны истории, в которых они хотят участвовать, и их важно озвучить.

Перед президентскими выборами Владимир Путин признался, что не пользуется смартфоном. Мне показалось, что этим признанием он обрубил любую возможность диалога с моим поколением. Это нормальная реакция для миллениумов?

Абсолютно. Для вас гаджет — это не просто телефон, а символ современности, включенности в новейшие процессы развития и коммуникаций. У тебя есть гаджет — значит, ты современный и успеваешь за временем. Этим признанием он и, правда, удивил миллениумов. Тем не менее он активно взаимодействует с вашим поколением и помнит о вас — посмотрите, он регулярно встречается с молодежью.

Но это же встречи в духе «Ленин и дети»...

Нет. Быть современными — не единственная ваша ценность. Миллениумам также важно быть вместе с лидером, который заявляет собственную позицию, имеет цели и «болеет» за страну. Поэтому Путин попадает в ваш образ лидера с четкой позицией и человека, который достигает собственных целей. Вам также важно улучшать мир вокруг, и в действиях Путина миллениумы видят стремление сделать страну лучше. Мы это наблюдаем во время исследований. Но я согласна, что завести смартфон ему все же нужно — миллениумам важно иметь доступ к лидеру.

Уголовные дела за репосты — это проявление поколенческого конфликта, когда старые люди, облеченные властью, борются с молодежью?

«Старые», а по смыслу «устаревшие люди» — это абсолютно точно выражение твоего поколения. Актуальность, новизна очень важны миллениумам. Вы еще иногда говорите «устаревшая информация». Из-за этого восприятия вы игнорируете источники, в которых на самом деле много правильного, доказанного, качественного и интересного. Соглашусь, что пример с преследованием за репосты можно частично рассматривать как поколенческий кейс. Но только частично. Причин у этого явления много, например, оно связано с непониманием новой виртуальной реальности и ее влияния.

Ветреность миллениумов, на которую часто указывают наши родители, — миф или реальность?

Это правда, и на это есть конкретные причины. В России и в мире миллениумов еще называют «потерянным поколением» — из-за того что у них в возрасте 20-30 лет не появилось внятной картины будущего. В детстве миллениумы постоянно слышали, что многое из того, что они изучали, им не пригодится. Образовательные учреждения были перегружены контролем (ввели ЕГЭ), было заточено под оценки, а не уяснение ключевых человеческих ценностей — с вами не проговаривали, что такое дружба и честность, как быть хорошим человеком. Все это привело к тому, что в момент формирования картины мира у подростков-миллениумов не появилось четкого понимания будущего, этические стимулы остались не ясны. В итоге у поколения не сформировалось четкого понимания себя не только в будущем, но даже в настоящем. Еще миллениумы нервничают из-за неясности картины профессий современного мира. Появилось много новых специальностей, но по ним пока нет достаточного количества разъяснений и обучающих программ. Все это рождает страх перед будущим. В таких условиях миллениумы часто меняют работы, бросаются в новые сферы знаний и деятельности, условия и места жизни. Так они стараются изучить эту жизнь, чтобы понять к чему она в итоге приведет. У других поколений, как до миллениумов, так и после, такого не было. Но я уверена, что после 30-35 лет миллениумы найдут это будущее — причем примерно в одно время во всем мире. Причина — новый этап экономического цикла, на который мы все перейдем. Поэтому ждите.

Иллюстрации: amasoniia