Анна-Мария Тренева, глава Facebook в России: «Со скрытыми лайками станет больше этичности и искренности»

Facebook запустил в Татарстане свою программу для малого и среднего бизнеса Boost with Facebook. Среди экспертов компании, посетивших Казань, — глава Facebook, Instagram и Messenger в России Анна-Мария Тренева. В интервью «Инде» она говорит о будущем соцсетей, новом поколении россиян, причинах смены логотипа компании и погоне за популярностью в «Инстаграме».

Вы задумываетесь, в каком виде будет существовать Facebook, и вообще соцсети, лет через 30?

Честно, я не знаю, что будет через 30 лет. Но важно то, какие сейчас есть тренды и тенденции. Первый и основной тренд, который некоторые по-прежнему недооценивают, — это переход на мобильные устройства. И не обязательно смартфоны, это может быть что-то еще. По прогнозам GSMA (международная организация, проводящая исследования, связанные с работой мобильных операторов. — Прим. «Инде»), к 2023 году в мире будет более пяти миллиардов мобильных пользователей.

Второй тренд давно зарождался, но выстреливать начинает только сейчас и будет выстреливать еще сильнее: это видео и иммерсивный контент. Мобильные устройства стали качественнее, много где появился доступный и быстрый интернет, и получается, что мы стали больше смотреть видео. Cisco (крупный американский разработчик сетевого оборудования. — Прим. «Инде») считает, уже к 2022 году более 80 процентов мирового интернет-трафика составит видео. Есть такое английское выражение: A picture is worth a thousand words — «Картинка стоит тысячи слов». Сейчас у нас нет времени потреблять текст, потому что это в сто раз медленнее. Все, что связано с картинками и видео, будет набирать обороты.

Следующий этап развития — это дополненная реальность. Сейчас популярны маски, с ними интересно поиграть. Технологии развиваются — сейчас мы также видим потенциал в более иммерсивных технологиях, в частности VR. Я не удивлюсь, если, например, через пару лет можно будет вставлять в глаза специальные линзы и получать такой же эффект, как от нынешних огромных VR-очков.

Технологии помогают человеку стать свободнее?

Безусловно, хотя это во многом от человека зависит. У Facebook есть интересный пример использования искусственного интеллекта — он помогает слабовидящим людям понять, что изображено на фотографии. Программа не просто читает текст поста, но и объясняет, что происходит. Для меня это вдохновляющий пример того, как жизнь можно сделать лучше.

Когда мы обновляли ленту Facebook, нашей задачей было вывести в топ значимые связи. Чтобы то немногое время, которое ты проводишь с мобильным устройством, ты проводил с важными для тебя людьми. Марк Цукерберг на Earnings Call, когда объявляют финансовые результаты квартала, рассказывал, что как только мы изменили выдачу, на десятки миллионов часов уменьшилось количество времени, проводимое на Facebook. Иногда это приводит к тому, что люди начинают проводить на платформе меньше времени, но зато они делают это с пользой.

Такой механизм модерации не снижает эффективность рекламы?

Каждый день за то, чтобы попасть в мою или вашу ленту, борются тысячи постов: подписки наших друзей, лайки, перепосты. Механизм Facebook работает таким образом, чтобы в ленту попало то, что нам максимально релевантно. Выдача рекламы и новостная лента формируются разными алгоритмами, поэтому приоритизация постов от родных и близких на позиции рекламы не влияет.

А рекламодатели должны думать о создании релевантного для аудитории контента. Те из них, кто максимально точно выбирает аудиторию и показывает интересный ей креатив, платит меньше, чем те, кто делает креатив, не соответствующий аудитории. При этом нерелевантный пользователь не увидит рекламу, сколько бы ты ни заплатил.

Кстати о таргете и сборе данных. В штатах Facebook оштрафовали на пять миллиардов долларов из-за утечки данных пользователей. Телеграм-канал «Беспощадный пиарщик» со ссылкой на BuzzFeed сообщил, что якобы именно из-за этого штрафа головная компания провела ребрендинг, добавив к своему лого иконки других своих продуктов, тем самым как бы заранее предупреждая пользователей, что те передают свои данные не просто соцсети, а компании. Можете прокомментировать?

Когда появился Facebook, это был только один сайт. А сегодня это целый набор продуктов, которые помогают людям общаться с друзьями и членами семьи, находить сообщества и развивать бизнес. Новый бренд был создан для того, чтобы эффективнее рассказывать о целях всей компании.

Вспомним, как все начиналось: Марк в своей комнате в общежитии «запилил» ресурс, своего рода digital yearbook, а традиция выпускных альбомов очень сильна в США. У нас это делают, как правило, в форме бумажного альбома, а в yearbook попадают фото не только твоего класса, но и тех, кто учился с тобой в школе или университете. Марк изначально сделал в диджитале очень похожую вещь: в начале же социальная сеть была только для университета. После этого Марк познакомился с Кевином Систромом, основателем Instagram, потом с основателем WhatsApp Яном Кумом. Их платформы позже стали частью Facebook. В итоге то, что зарождалось как проект в общаге, превратилось в бизнес с большим количеством разных сервисов. Общепризнанная практика в маркетинге — есть несколько брендов, один из которых все объединяет. И мы пошли по пути, который мы считаем правильным, — сделать это под общим разноцветным брендом Facebook.

То есть информация в публикации в «Беспощадном пиарщике» со ссылкой на BuzzFeed — это неправда?

Честно говоря, я не знакома с этими материалами.

Смысл я пересказал: они утверждают, что ребрендинг головной компании связан со штрафом. И теперь Facebook решил показать, с какими компаниями работает и для кого ведет сбор данных.

На удивление многие не знают, что Instagram, WhatsApp, Oculus, Messenger, Workplace являются частью одной большой семьи. Когда мы общаемся с бизнесом и думаем, какие решения для него актуальны, мы часто рассказываем про все платформы. Поэтому одна из задач нового лого — напомнить, что все эти проекты есть у Facebook.

Хорошо, тогда еще немного про бизнес, но не тот, о котором мы до этого говорили. Не знаю, есть ли в английском такой термин — в русском это называется «инфоцыгане». Люди, постоянно что-то продающие и рекламирующие в своих аккаунтах, начиная от мотивационных курсов и заканчивая кремом для рук. Эта реклама может не нарушать закона, но вызывает вопросы. Например, реклама букмекерских контор или компаний, которые оказываются финансовыми пирамидами. Компания обращает внимание на подобный контент и намерена каким-либо образом это регулировать?

Мы понимаем, что для многих наши платформы, особенно Facebook, — очень личное пространство. И когда ты видишь что-то на платформе, ты воспринимаешь это так, будто эта реклама — у тебя дома. Поэтому наши нормы сообщества созданы, чтобы максимально людей защитить. Реклама категорий, о которых вы говорите, на Facebook запрещена. Требования локального законодательства в приоритете. Например, в России на Facebook запрещена реклама алкоголя, казино, букмекерских контор. Еще есть реклама, которая может вводить в заблуждение. Мы проверяем такие случаи, блокируем в случае необходимости или просим предоставить больше информации.

Мы говорим о «Фейсбуке», а реклама, о которой я упомянул, больше распространена в «Инстаграме».

В Instagram действуют такие же правила: локальные требования законодательства и, сверх этого, правила сообщества.

Как вы лично относитесь к тому, что людям вдруг понадобились курсы по улучшению навыков, по мотивации, все захотели стать миллионерами? Они верят, что если пройти этот месячный курс, то их фамилию напишут рядом с Рокфеллерами и Морганами.

Мне кажется, очень хорошо, что люди в нашей стране хотят учиться и хотят менять свою жизнь.

Это «учиться и менять жизнь» или всего лишь очередной развод?

Если речь идет о различного рода мошеннических предложениях — этому нет места на наших платформах, и мы продолжаем борьбу с таким контентом.

Но есть разные курсы, и подводить все под одну гребенку неправильно. Я оптимист и верю, что у наших людей есть желание учиться, прокачивать свои навыки. Так появляется предпринимательская культура. Сейчас за нами идет новое поколение людей; мне кажется, чем они моложе, тем больше индиго — с предпринимательской жилкой, они не боятся тестировать новое. Это позитивная тенденция — стремление учиться и менять свою жизнь. Я не уверена, что так было раньше.

Вы изучаете интересы и поведение пользователей Facebook в разных странах?

Да, и Россия очень сильно выделяется. Во всем мире Facebook — это способ оставаться на связи со своими близкими людьми, и еще очень активно люди пользуются группами по интересам. А в России группы развиты в меньшей степени. Также в России Facebook используют для профессиональных контактов. Если ты где-то в Европе выступаешь на конференции и после нее тебя добавляют в LinkedIn, то у нас добавляют в Facebook.

Существуют исследования, доказывающие, что женщины работают эффективнее мужчин. Как по-вашему, женщин по-прежнему берут на работу реже, необъективно оценивая их профессиональные качества?

Grant Thornton (международная компания, объединяющая аудиторские, бухгалтерские и консалтинговые фирмы. — Прим. «Инде») ежегодно проводит исследование, в котором по всему миру сравнивает долю компаний, в которых женщины занимают лидерские позиции. И Россия вместе с другими странами Восточной Европы там лидер! В 85 процентах компаний со всего региона есть женщины на руководящих позициях. В странах Евросоюза долгое время не наблюдается серьезного прогресса, а на последних местах страны Латинской Америки. Считается, что это позитивное наследие советской эпохи. Мы не осознаем этого, но у нас не стоит вопрос, работать или не работать, получать образование или не получать. У нас в стране существует вопрос: как далеко в карьере ты хочешь пойти? По моим наблюдениям, в других странах, где женщины поколениями не работали, часто возникает вопрос: а стоит ли тебе после того, как родятся дети, возвращаться на работу? Я считаю, мы — очень передовая страна и передовой рынок.

Если говорить о Facebook как о международной компании, то каждый год мы публикуем отчет о том, насколько разнообразна наша команда. За последние пять лет количество женщин, которые работают в нашей компании, выросло в пять раз. Особенно это касается инженерных специальностей. В нашей региональной команде очень много женщин работает.

Наверное, это связано не только с влиянием соцсетей?

Россия — реально очень передовой рынок. Instagram и Facebook помогли женщинам с детьми на руках работать из дома. Бум женского предпринимательства связан с возможностями работать через диджитал.

А как же страхи поклонников патриархата, что работающая женщина — угроза институту семьи?

Я не знаю статистики, которая бы это подтверждала. Нас воспитывают с детского сада, в школе действительно в равноправии. Я как женщина в бизнесе, которая поработала в разных странах мира, могу это подтвердить.

Вы лично сталкивались с предвзятым отношением?

Я в России не сталкивалась. Если говорить о европейских странах, были случаи, когда я приезжала на конференцию и была единственной женщиной в зале или единственной женщиной-спикером. Хотя, конечно, это не обязательно связано с предвзятостью, скорее со спецификой сферы, в которой я работаю.

В России принято думать о Европе как о том, на что стоит равняться.

Все зависит о того, в чем именно равняться. В этом вопросе — не могу быть уверена. Любопытно — мне пару раз говорили коллеги из-за рубежа, искренне стремясь поддержать: «Не переживай, что ты руководитель, у тебя все получится». Или: «А ты знаешь, что руководитель Google в России тоже женщина? Не переживай». А у нас нормально, что руководитель — женщина.

Соцсети сделали людей лучше? Я понимаю, что у всех разное понятие «лучше», но все-таки?

Я люблю цифры и метрики. О таких исследованиях я пока не слышала. Но я точно могу сказать, что мы как компания следуем миссии Facebook. А она звучит так: «Дать людям возможность строить сообщество и сделать мир ближе». И то, чему мы служим, — чтобы люди чувствовали поддержку друг друга.

«Фейсбук» уже тестировал работу со скрытыми лайками в Австралии, «Инстаграм» тестирует это с недавних пор. Это шаг компании к устранению конкуренции и зависти между пользователями?

Раньше какой был Facebook? Ты заходишь на платформу, видишь фотографию твоего профиля, место учебы. Уже позже появилась новостная лента, и многие, кстати, совсем не могли свыкнуться с этим, говорили, что это ужасное нововведение: «Марк, верни нам старый Facebook!» Только позже лента оказалась новым форматом мобильных медиа, продуктовым правилом, стандартом того, как люди используют приложения на мобильных устройствах, как потребляют контент.

По лайкам будут еще тестирования, но самое важное, как я сказала, — дать людям возможность строить сообщество и сделать мир ближе. Например, когда мы сделали так, чтобы в ленте было больше контента людей, которых ты знаешь. То же самое с лайками. Я все свои лайки вижу, но не вижу, сколько у остальных, и это — один из шагов на пути к тому, чтобы люди обращали внимание на то, что действительно имеет смысл: на контент. Я общалась с некоторыми инфлюенсерами, и они говорили, что действительно, они вынуждены «следовать за лайками». Хочешь выложить, что у тебя на душе, но это соберет меньше лайков, потому публикуешь то, что гарантированно «зайдет». Возможно, со скрытыми лайками станет больше этичности и искренности.

Фото: Даша Самойлова