Бизнес-класс. История бренда одежды Alrawash

Лилия Альраваш живет в Казани с детства и здесь же основала ателье. С переездом в столицу Alrawash превратился в бренд одежды, которую выбирают Дарья Мороз, Равшана Куркова, Анна Седокова, Тина Канделаки, Агата Муцениеце, Анна Хилькевич, Клава Кока и носят в Москве, Париже, Катаре, Лондоне. Но производство все так же сосредоточено здесь, в родном городе Лилии. Поговорили с ней о том, с чего все начиналось, как возникла идея расшитых джинсовок и во что может вылиться поездка в Париж для съемки лукбука новой коллекции.

Начало

Бренд Alrawash начался в 2012 году с небольшого ателье в ТЦ «Свита-холл» на Баумана и инвестиций в 300 тысяч рублей. Это был подарок Халида, супруга Лилии, на день ее рождения. К открытию ателье Лилию подтолкнули жалобы подруг на то, что в Казани негде сшить одежду. Она сняла помещение, купила швейную машинку, диван, разнесла рекламные листовки по всем магазинам торгового центра и начала работу.

— Я подумала, что даже если не будет заказов на пошив одежды, за ремонтом придут всегда, — вспоминает Лилия. — Укоротить длину, подшить брюки и джинсы, заменить молнию, ушить объем — в «Свита-холле», где расположены магазины готовой одежды, такая работа востребована.

Одновременно с открытием ателье Лилия завела аккаунт в Instagram (в 2012-м в нем еще даже не было деления на регулярные и бизнес-аккаунты), в котором выкладывала вещи своего дизайна — ободки, тюрбаны и прочее. Уникальным предложением ателье стала ручная вышивка, за которой приходили невесты и клиенты с готовыми платьями. В этом же году семья Альраваш переехала сначала в ОАЭ, а потом на родину супруга, в Иорданию. Все это время казанским ателье занималась мама Лилии, а она сама с головой погрузилась в изучение Instagram и — как сейчас это называют — инфлюенсер-маркетинга. Лилия вернулась в Казань, а перед этим закупила на рынке в Иордании десяток тканей.

— Из них я сшила одинаковые халаты-кимоно с бахромой, разослала блогерам в разные города России и СНГ, и это сработало. Как только я отшивала новое кимоно, фотографировала его на фоне кирпичной стены в ателье и выкладывала в инстаграм, его тут же покупали, — рассказывает Лилия.

Еще находясь в Иордании, она связалась с блогером Mysterious_Mary и предложила вышить что-то из ее одежды. Та прислала винтажную джинсовую куртку, доставшуюся от дяди. Лилия вышила ветку (этот узор есть в регулярной коллекции), выложила в инстаграм, Мария тоже, и всем подписчицам Alrawash срочно стала нужна такая же вышивка.

— Сначала я поставила скромную цену в 15 тысяч рублей, но заказов стало так много, что я поняла: надо как-то регулировать спрос, и подняла стоимость. Тут же встал вопрос, где брать куртки-косухи. В 2013–2014-м ни один ритейлер не шил такие. Речь о заказе на производстве тоже не шла — если ты размещаешь заказ, то сразу на тысячи курток, а у меня таких денег не было. В итоге я скупала все куртки на «Авито», затем нашла склад с 20 экземплярами и выкупила его. И не надо забывать, что в ателье работали я и еще одна швея. Когда я сломала передний зуб об иголку, то решила: «Все, с меня хватит! Надо что-то решать».

В этот момент семья Альраваш решила сменить место жительства и переехать в Москву, где у Лилии окончательно оформилась концепция бренда Alrawash.

Концепция

Перед переездом в столицу из остатков итальянских тканей она сшила свою первую — «белую» — коллекцию, сняла лукбук в Московском ботаническом саду, выпустила ее под брендом Alrawash и поняла, что хочет не только удовлетворять спрос на вышитые джинсовки прямого кроя, но и воплощать собственные идеи в жизнь. Сейчас УТП бренда — одежда с ручной вышивкой по адекватной стоимости. В этом же сегменте работают такие бренды, как Alexander Terekhov, Ulyana Sergeenko, Ruban. Если средняя стоимость их пальто — 70–90 тысяч рублей, то у Alrawash цена верхней одежды с вышивкой редко превышает 50 тысяч.

— У меня до сих пор нет профильного образования, но зато есть видение, как я хочу, чтобы было сделано. Например, как должна выглядеть объемная стежка на моем изделии. Основная работа профессиональных дизайнеров, которых я нанимаю, — нарисовать грамотные технические эскизы для мастеров. Одну и ту же строчку мастер может увидеть по-разному — разной длины, объема, кто-то ее вообще может пропустить. Задача технолога производства — контролировать на входе (какое техзадание получают швеи) и на выходе — какое изделие они отдают.

Очень много времени Лилия посвящает маркетингу — общается со стилистами, которые работают в глянце, и селебрити, раньше сама выходила на звезд. Для этих же целей несколько лет назад она открыла шоурум бренда на Кутузовском проспекте.

— Всегда был небольшой процент людей, которые хотели куда-то прийти и примерить вещь. Меня очень раздражало, что я не могу дать им такую возможность, и я решилась на шоурум. Сейчас мы снимаем здесь видео для инстаграм-аккаунтов бренда и моего личного, сюда же на примерку приходят стилисты и селебрити.

Стартовый капитал

Стартовый капитал на открытие Alrawash Dressmaker — 300 тысяч рублей — дал супруг, но уже на старте Лилия получила оптовый заказ на пошив формы для официантов ресторана «Рубаи». Уже в Москве, на пике популярности вышитых джинсовых курток, к ней обратились из магазина в Махачкале.

— Когда мне позвонили из Махачкалы и попросили отправить им сотню пальто из моей коллекции «Милитари», я подумала: «У меня две швеи, в таком количестве, сколько они хотят, этого товара нет». В тот период я получала заказ на два пальто — отшивала, отдавала, какой опт, о чем вы? Потом подумала, что смогу заработать на этом заказе хоть какую-то сумму, которую можно пустить на развитие бизнеса — закупить швейные машины, нанять еще швей, выбрать другую упаковку и пакеты. Штучные заказы, которые я выполняла, давали возможность покрывать только расходы на операционку. Они моментально внесли аванс, и мы начали сотрудничать. С тех пор появилось еще несколько оптовых заказчиков — бутики в Махачкале, Грозном, в общем, весь Кавказ мой (смеется).

Команда и основные сложности

Для вышивки в Alrawash все так же используют только ручной труд — на бренд в ателье в Казани работают 12 мастеров, 25 вышивальщиц и один технолог. На вышивку одной куртки уходит около недели. Лилия оставила производство в Казани, потому что здесь слаженная команда и это стоит дешевле, чем в Москве. Другая причина, по которой она не хочет переводить производство в столицу, — это разделение ее работы. Находясь в Казани, она полностью погружена в разработку коллекции и производственные моменты. В Москве все свое время она отдает маркетингу, пиару, продвижению своего бренда. Здесь тоже работает небольшая команда — на постоянной основе работают консультанты в шоуруме на Кутузовском проспекте, SMM-специалист, таргетолог, сторисмейкер и специалист, который снимает видео. С остальными Лилия предпочитает работать на проектной основе.

— Для меня это в первую очередь хобби, которое приносит доход. Я всегда мечтала поучаствовать в Неделе моды в Грузии. В прошлом году меня утвердили — я должна была представлять там свою коллекцию Amber, но случилась пандемия, и все накрылось медным тазом. Как только ситуация стабилизируется, я точно поеду туда с новой коллекцией.

Коллекция Amber, выпущенная весной 2020 года, здорово сыграла на имидж бренда, ни про одну другую коллекцию столько не писали в прессе (Elle, Bazaar, Vogue, Buro 247, Peopletalk и другие). При этом сама коллекция появилась в продаже гораздо позже.

История Amber началась с предложения клиентки Alrawash Елены Сьютиной, родившейся в Калининграде, расшить джинсовку янтарем. Лилия сказала, что хочет сделать полную коллекцию. Начались работа над эскизами, поиск и подбор камней, отшив сэмплов.

— Янтарь в огромном количестве уходит на экспорт — в Китай, ОАЭ, Европу, — рассказывает Лилия. — В нашей же стране он ассоциируется с несовременными поделками и прочими «картинами из янтаря». У нас возникло желание изменить имидж этого камня, сделать его модным, современным, трендовым.

Незадолго до объявления пандемии Лилия с клиентками полетела в Париж, чтобы снять лукбук этой коллекции. Все вещи разложили в личный багаж всех, кто участвовал в этой поездке. На обратном пути Лиля задержалась на несколько дней и вылетала уже одна, и по прилете в Москву всю коллекцию арестовала российская таможня. Ей вменили, что она не задекларировала вывоз вещей из России и теперь пытается ввезти их контрабандой. Через полгода судебных мытарств и попыток договориться она заплатила штраф почти в полмиллиона рублей и далее должна была либо растаможить коллекцию (и потратить примерно столько же), либо вывезти ее из страны. Так Amber оказалась в Турции, и уже оттуда Лилия отправляла единичные товары покупателям по почте.

— Все так ждали эту коллекцию, а у меня не было возможности отдать из нее хоть что-то. Я предоставила все накладные на ткани, на фурнитуру, чтобы доказать, что все вещи были произведены в России, а не ввезены из Китая, но с таможней было бесполезно бодаться. И было очень обидно из-за такого отношения к предпринимателю, который не уволил ни одного сотрудника во время пандемии.

Перспективы

В начале этого года Alrawash появились на Wildberries. В ближайших планах Лилии раскрутка личного бренда — съемка видеороликов для Instagram и TikTok, продвижение в соцсетях и тем самым повышение узнаваемости бренда одежды и ателье.

— В глобальных планах все передать детям, если у них будет к этому интерес. Двое старших детей, по сути, выросли в поезде Казань — Москва, когда я ставила на ноги бизнес, поэтому они с детства живут в нашем бренде. Старшая дочь Раяна много рисует, я вышиваю по ее эскизам, она интересуется, когда выходит новая коллекция. Средний сын Ибрагим постоянно спрашивает, как нас найти на YouTube. Значит, надо выходить и туда, чтобы быть интересными этому поколению. Они все фанаты нашего общего семейного дела. Надеюсь, что, когда придет время, передам Alrawash в их руки.

Фото: Даша Самойлова