Идеи для города. Для чего выставочным центрам нужен фирменный стиль

Завтра будут подведены итоги Открытого Всероссийского конкурса на разработку логотипа и фирменного стиля Международного выставочного центра «Казань Экспо», где в 2019 году пройдёт чемпионат рабочих профессий WorldSkills. В преддверии результатов «Инде» спросил у членов жюри конкурса — арт-директора российского Forbes Дмитрия Девишвили, арт-директора института «Стрелка» Анны Кулачёк, директора дизайн-студии «Борщ» Андрея Логвина, директора по стратегическому маркетингу ZOLOTOGroup Александра Чекмарёва и двукратного лауреата фестиваля «Каннские львы» Владимира Шрейдера, — для чего выставочному центру нужен фирменный стиль и какие задачи он должен решать.

Выставочный комплекс — это очень большая институция, которая должна коммуницировать со своим потребителем, со своей целевой аудиторией. Чаще всего разрабатываемый фирменный стиль является голосом этой институции. Для «Казань Экспо» он необходим, поскольку огромное пространство требует навигации, большое количество проводимых событий — постеров, сайтов и ещё многого, что нуждается в разрабатываемом дизайнерами языке. «Казань Экспо» не сможет существовать без айдентики.

При разработке фирменного стиля нужно сразу подумать о жанре и коммуникации, о том, на каких носителях и площадках фирстиль будет работать. Проект «Казань Экспо» имеет и фасады, и страницу в Facebook, и плакаты, и навигацию. Разрабатывая фирменный стиль, нужно придумать такую систему, которая будет работать на всех этих носителях, от здания до открытки. Он должен быть простым, лаконичным и функциональным, но при этом современным, ведь «Казань Экспо» — это визитка города.
В названии экспоцентра уже подразумевается, что он принадлежит Казани. Я не думаю, что в фирменном стиле нужно рисовать национальные орнаменты и вдаваться в ассоциации первого уровня. Это должна быть умная идея. Я за то, чтобы уходить от классических ходов и очевидных ассоциаций, потому что каждый раз, когда мы рассматриваем государственную институцию, мы видим триколор.

Когда мне говорят о выставочном пространстве, я сразу представляю круглый, треугольный или квадратный логотип, который включает три цвета — жёлтый, синий, зелёный, и под ним чёрная подпись «Экспо». Они все почему-то выглядят так. Чаще всего проблема экспоцентров в том, что они выглядят абсолютно одинаково. Я хочу, чтобы «Казань Экспо» выглядел по-другому. Хочется узнаваемости, а не шаблонного решения.

Фирменный стиль — это язык, инструмент коммуникации, при помощи которого комплекс «разговаривает» с аудиторией. Работа выставочного комплекса предполагает проведение большого числа разных событий с разными целями и посетителями. Стиль должен всё это связывать. Он должен быть одновременно универсальным, то есть понятным разным целевым аудиториям, и иметь яркие индивидуальные черты.

Главное требование при разработке фирменного стиля — создать систему графического языка и приёмов, которые позволят решать бизнес-задачи. Стиль будет жить не только на визитках и сувенирных кружках, он будет существовать в пространстве с высоким клаттером сообщений (уровнем рекламного шума. — Прим. «Инде»). Фирменный стиль должен быть гибким и позволять работать максимально широко в рамках заданных правил.

Цели бизнеса должны быть чётко идентифицированы, под них и делается такой инструмент, как фирстиль. Также должен быть план по внедрению разработанного решения.

Выставочному центру, как и любому продукту, фирменный стиль нужен для репрезентации. Через неё вы говорите, устремлены ли вы в будущее, открыты ли к диалогу или топчетесь на месте. Через сумму заложенных в стиль знаков вы транслируете, что существуете здесь и сейчас. В фирменном стиле важна не супер-идея, а реальный стиль разговора, чтобы люди понимали, что выставочное пространство дружелюбно и открыто.

Требований к фирменному стилю как таковых нет. Главное, чтобы он не смотрелся как «шаг назад». В половине представленных на конкурс работ, которые я видел, есть ощущение «прошлого века». Конечно, я замечаю это, потому что видел много подобных проектов и работ. Но думаю, что люди, которые будут пользоваться фирменным стилем, тоже станут считывать это на подсознательном уровне.

Понятия «плохой фирменный стиль» нет — бывает невнятный. В любой большой выставке важен не значок — это лишь надводный камень, а то, как фирменный стиль будет интегрирован. Важна система навигации — она должна быть супердружественной, суперпонятной и не надоедливой. Спросить про фирменный стиль — это как спросить о машине. Какая вам нравится — красная или зелёная? «Мерседес» или «Ниссан»? А на самом деле здесь важны начинка и то, как она будет ехать.

Фирменный стиль — это часть проекта. Если у выставочного центра есть бренд, но нет фирменного стиля, его просто не будут узнавать. Экспоцентр не смогут отличить от другого выставочного пространства или от аэропорта, рядом с которым он находится.

С одной стороны, фирменный стиль должен учитывать особенности региона, в котором он находится, — в данном случае Татарстана. Естественно, возникает желание сделать что-то бело-красно-зелёное. Но представим, что люди приезжают в Татарстан, и здесь всё в этих цветах. Им будет трудно отличать один объект от другого. Возможно, фирменный стиль «Казань Экспо» обязан учитывать национальные особенности, но в чём-то он должен отличаться от всего остального, что есть в республике, что будет рядом, — по цвету и графике. Дизайнерам надо понимать, как намекнуть на то, что фирстиль про Татарстан, при этом избежав явных цитат из республиканской символики.

Фирменный стиль нужен «Казань Экспо», чтобы в сознании людей закрепилась ассоциация с его событиями, чтобы он отличался от остальных объектов в этой области. Фирменный стиль — это большая часть позитивного образа «Казань Экспо», который должен сложиться из нескольких составляющих. В английском языке это называется айдентикой, и она в первую очередь нужна для идентификации событий выставочного центра среди мероприятий, проходящих в стране, и ассоциации центра с определёнными качествами. У «Казань Экспо» есть архитектурное сооружение, которое само по себе в каком-то смысле тоже является айдентикой.

Большую роль играет то, для кого создаётся сообщение в фирменном стиле, на кого оно направлено. Заграничные партнёры не смогут считать в айдентике национальные особенности, потому что они, в отличие от местных участников, не очень хорошо знакомы с культурой региона. Но на базовом уровне географическая привязка должна считываться — в цветах фирменного стиля или его легенде.

Фото: sagmeisterwalsh.com, vam.ac.uk

Читайте также: