Писатель и журналист Джон Сибрук: «Мы — очевидцы смены политиков поп-звездами»

В субботу на Летнем книжном фестивале «Смены» (см. полную программу фестиваля) состоится open talk Джона Сибрука, автора книг «Nobrow. Маркетинг культуры, культура маркетинга» и «Машина песен. Внутри фабрики хитов», постоянного автора журнала «Нью-Йоркер», и Максима Семеляка, журналиста, главного редактора журнала Men's Health. Сибрук — поп-культуролог, чьи идеи, тем не менее, влиятельнее многих серьезных измышлений и научных трудов: его идея nobrow — пример самосбывающегося пророчества, которое здорово повлияло на ход развития культуры в США и во всем мире. «Инде» поговорил с Сибруком о том, какое зло принесло с собой понятие nobrow, почему скандинавские продюсеры пишут больше всего американских поп-хитов и чем плоха меметичность в музыке.

Давайте поговорим сперва о вашей предыдущей книге — Nobrow, в которой вы заявили о конце разделения на высокую и низкую культуру. В последние пару лет стал заметен общемировой крен в антиинтеллектуализм — в политике, в медиа, в культуре. Вы не находите это следствием ваших идей?

Вы, наверное, хотите сказать, что то, что Дональд Трамп стал президентом, — это следствие «ноубрау»? Да, наверное, так оно и есть, но я в самых безумных фантазиях не мог предположить такого исхода. Пожалуй, это самая мрачная интерпретация моей книги. Но не стоит забывать, что «ноубрау» — это не синоним невежества. «Ноубрау» означает отсутствие привычных интеллектуальных иерархий, в рамках которой высокая культура — это обязательно культура элиты, а низкая принадлежит массам. Когда я писал книгу, я хотел показать, как эти две, прежде разделенные рвом, области стали на наших глазах сливаться в одну; как они перестали играть роль социальных маркеров. Этот процесс открывает пространство горизонтальных связей — и в моем понимании это не было чем-то антиутопичным, напротив, это в первую очередь было пространство новых возможностей. Сейчас, спустя 17 лет, вы можете сказать, что негативные тенденции возобладали, но это еще не значит, что я был неправ. Вокруг все еще можно найти положительные примеры «ноубрау». Например поп-музыку — собственно, об этом и моя новая книга «Машина песен». Я бы не написал ее, если бы у меня не было теоретической базы в виде Nobrow. Что до Трампа… Наверное, я был слишком наивен. Я не думал, что популизм, смешанный с национализмом и усиленный с помощью медиа, может быть настолько мощной силой в XXI веке.

Нужны ли иерархии вообще сегодня?

Человеку свойственно рассматривать окружающий мир подобным образом, поэтому от них никуда особо не денешься. Другой разговор, как это все меняется на наших глазах. 17 лет назад новость о том, что большой государственный музей может провести выставку, посвященную Дэвиду Боуи или «Звездным войнам», вызывала оторопь, сегодня этим никого не удивить. Трамп — первая публичная фигура, прыгнувшая из поп-культуры в политическое поле, но совершенно точно не последняя. Вы, наверное, слышали, что Канье Уэст и Дуэйн «Скала» Джонсон заявили, что будут участвовать в президентской гонке 2020 года, думаю, что такие же амбиции есть у Марка Цукерберга. Возможно, следует посмотреть на это как на цепочку глобальных изменений, не сводящихся к победе Трампа: в политику вербуются новые действующие лица, может быть, не слишком сильные или заслуживающие доверия, но, с другой стороны, сколько раз нас подводили профессиональные политики — вы можете сосчитать? Я не могу. Неудивительно, что в итоге люди потеряли веру в политику, но сохранили веру в поп-звезд и телеведущих. Мы — очевидцы смены политиков поп-звездами. Вот они точно никуда не денутся, потому что всегда будут те, кто известнее всех остальных, всегда будут хиты и бестселлеры. Старые элиты, аристократия с их привилегиями, передающимися по наследству, уходят в прошлое. Да, у этого есть своя темная сторона, но, полагаю, никто не станет спорить с тем, что это открывает двери большей демократии.

Наглядная демонстрация сонграйтерской мощи скандинавских продюсеров — песня Рианны Diamonds сохраняет грацию и мелодичность даже в суровой неофолк-переработке

А почему вы вообще решили книгу написать? Не было бы более адекватно сегодняшнему дню сделать многосерийный документальный фильм и продать его Netflix или Vice?

Вы абсолютно правы, это было бы в ногу со временем. Но я хотел сыграть на контрасте. Про популярную музыку есть бесчисленное множество видео, но в формате толстой книги эту тему практически никто не затрагивал. Несмотря на все разговоры о «ноубрау», у литераторов по-прежнему страшные предубеждения по отношению к массовой культуре. Они думают, что для того, чтобы быть писателем, надо писать о «серьезных вещах», то есть об элитарной культуре. В мире колоссальная нехватка хорошо написанных книг о всяких, на первый взгляд, тупых вещах. Между тем они тоже заслуживают внимания. Я всегда любил писать тексты, объясняющие, как что-то на самом деле устроено, как оно работает. Поп-музыка — прекрасная почва для того, чтобы в ней копаться: то, что кажется очень простым, устроено невероятно сложным образом, который можно эффектно продемонстрировать.

Мне здорово помогло то, что те, кто пишет песни для Тейлор Свифт, — мои ровесники. Я не задавался вопросами, почему какие-то песни популярны, а какие-то нет, — я смотрел на статистику, выделял хиты, находил тех, кто написал наибольшее количество шлягеров, и шел к ним разбираться, как устроена их работа. У меня двое детей-подростков, поэтому возможностей наблюдать за тем, что любят тинейджеры, в моей жизни предостаточно. К тому же я, в отличие от многих сверстников, никогда не терял любви к поп-музыке, я продолжал ее слушать как в 1990-е годы, так и в последнее десятилетие — несмотря на то, что я не мог никому признаться в этом.

Один из основных тезисов «Машины песен»: за всеми громкими поп-хитами последних лет в диапазоне от Бритни Спирс до Кеши стоят одни и те же люди, и, как правило, это не американцы, как можно было бы подумать, а шведы или норвежцы. Взволновало ли ваших читателей это открытие так же, как волнует читателей американских медиа сообщения о том, что русские якобы управляют политикой США?

Нет, все-таки внутренняя и внешняя политика США волнует людей гораздо больше, чем поп-музыка, и, сами понимаете, у России в этом смысле совершенно другой статус — хотя я не знаю, правда ли то, что пишут о русских хакерах в интернете. Конечно, люди удивляются, когда я рассказываю им об устройстве американской музыкальной индустрии, но не то чтобы сильно — все-таки наша культура всегда была устроена как плавильный котел. Вот где по-настоящему людей шокирует эта информация, так это в Испании и во Франции. Во-первых, там гораздо сильнее национальная фольклорная традиция и людям сложно представить, что кто-то из другой страны может написать хорошую песню на испанском, а во-вторых, там крепкая традиция поэтов-песенников, то есть единоличных авторов музыкального произведения.

Шведы и норвежцы смогли придумать систему, которая оказалась эффективнее американского шоу-бизнеса. Как? Начнем с того, что взять, например, Diamonds Рианны — разве в этой песне есть что-то норвежское? Stargate Productions, Доктор Люк и другие скандинавские продюсеры с детства пропитывались американской культурой, поэтому они легко адаптируются под чужую культуру, не выдавая ни в чем своего происхождения. Обратите внимание, что у скандинавов в целом все хорошо с экспортом, не только по части музыки: дизайн, мебель, технологии — все это они успешно поставляют за рубеж. Не думаю, что у России это бы вышло так гладко: у вас в любом произведении все равно чувствуется национальный почерк.

Вы не находите внутреннего противоречия в том, что все такие из себя правильные шведы пишут песни, под которые полагается тверкать в ночных клубах и превышать скорость, находясь под действием чего-нибудь запрещенного?

Такое противоречие, безусловно, есть. Скандинавы заслужили свою репутацию консервативных и скучных работяг. Но последнее куда важнее — они приходят на работу каждый день в девять утра и начинают писать песни, вот почему их так ценят в индустрии. Среди американских продюсеров не особо распространен такой подход. В мире хип-хопа работа начинается ближе к полуночи и проходит в атмосфере постоянного взрывания косяков — поэтому, как вы понимаете, очень сложно что-либо довести до конца. У шведов все устроено как часы — отсюда их бешеная производительность. Более того, они принесли профессиональную этику и дисциплину в мир, где никогда о таком не слышали. Артистам это не очень нравится, потому что вам не дадут предаться привычным излишествам в студии, но для представителей лейбла, для тех, для кого это все в первую очередь бизнес, — это здорово, потому что так растет эффективность труда. Я думаю, это главная причина успеха скандинавов как сонграйтеров.

Культуру можно разделять не только по принципу «высокого / низкого», но и как «мейнстрим / контркультура». Недавно я встретил мнение, что в XXI веке перестал существовать мейнстрим как таковой — теперь это просто инструмент маркетинга товаров широкого потребления, в то время как контркультура сегодня — это новая массовая культура. Вы согласны с таким утверждением?

В XX веке медиа скорее транслировали популярную культуру, нежели чем создавали ее. Долгое время в США было три канала и выбирать на ТВ было не из чего. У контркультуры не было никакого доступа к этим средствам вещания. Сегодня все радикально иначе — в интернете массовая культура и контркультура, по сути, находятся в одинаковых стартовых условиях. Что до инструментов маркетинга… Контркультура — это такой же маркетинговый инструмент, только более точный. Сегодня реклама нацелена на то, чтобы вы чувствовали себя причастным к небольшой группе, а не к огромному сообществу. Вы пьете Red Bull, а не колу, потому что любите техно и экстрим. В таком разрезе, действительно, сегодня нет никакого мейнстрима, все слишком раздробленно. Единственное, где он сохранился, — это как раз музыка.

В США Рианна и Кэти Перри звучат из машин, в магазинах, на стадионах — это саундтрек к жизням очень многих людей. В отличие от кино, ТВ и литературы, которые апеллируют к малым изолированным группам, музыка по-прежнему является подлинно массовой культурой.

Довольно сложно представить, что песни, подобные этой, становятся предметом журналистского расследования, — однако существование «Машины песен» Джона Сибрука наглядно показывает, что это возможно

Заголовок вашей новой книги указывает на индустриальное происхождение песен сегодня — это именно что фабрика. Вам не кажется, что это подчеркивает нечеловеческую природу современной музыки?

Соглашусь, процесс создания популярной музыки сегодня можно назвать индустриальным, в отличие от, скажем, условного «хэндмейда» 1960-х. Но вместе с этим метафора машины не совсем корректна — по тому, как это устроено, это ближе к информационно-вычислительному прибору, нежели чем к фордовскому конвейеру. Разные звуки, разные слова, разные мелодические подходы накладываются друг на друга, компилируются и тестируются на слушателях.

Это хорошо или плохо?

Я не думаю, что у меня есть право судить. Для меня лично — наверное, плохо. Я считаю, что неумение играть на музыкальных инструментах плохо сказывается на песнях. Сыгранная с помощью живых инструментов музыка более мелодичная, более реальная, чем песни, полностью сделанные в компьютере. Но вместе с этим я понимаю, что я представитель поколения, выросшего совершенно в других условиях, и высказываю довольно элитистский взгляд на вещи. Тогда у многих людей не было доступа к музыкальным инструментам, а сегодня люди могут делать музыку на своем смартфоне — и это тоже более демократично. И прекрасно! С точки зрения звучания песен заметно, что мелодии стали скучнее и проще — это связано с укорачиванием мелодических фраз под влиянием хип-хопа. Особенно сильно пострадали тексты — это как раз заметно на тех песнях, что пишут шведы. Для них английский — неродной язык. У этого есть определенный плюс с точки зрения хуков — они часто не задумываются над смыслом слов, а больше слушают то, как они звучат, чтобы все вместе идеально подходило выбранному саунду песни. Но смысл... Скажу так, у меня всегда останутся мои записи Боба Дилана. Я оставляю молодым людям право любить то, что они хотят.

Вам не кажется странным, что какие-то очень личные вещи, вроде как призванные отражать жизненные перипетии артиста, пишет за него целый коллектив?

Да, определенное противоречие здесь есть — вы можете даже назвать это обманом. Мало того что на Рианну работает целая группа людей, но еще и их персоналии, по негласным законам индустрии, должны сохраняться в секрете. И моя задача в ходе написания книги заключалась в том, чтобы заглянуть за кулисы и подробно рассмотреть этих людей. В кино влияние коллективной работы на результат гораздо заметнее, чем в музыке, потому что песни намного короче, требуют меньше труда и люди не так тесно соприкасаются друг с другом, как на съемочной площадке, — особенно в современных условиях, когда продюсеры часто работают по электронной почте.

Зачем вообще это нужно — скрывать сонграйтеров от аудитории артиста?

Исследования показывают, что так эффективнее с точки зрения продаж. Большинству слушателей легче ужиться с образом артиста-гения, который сам себе пишет песни, даже если они догадываются, что это миф. Интересно, что с кино так не работает — для того чтобы фильм на вас подействовал, вам не обязательно думать, что за него в ответе один человек, хотя, конечно, фигура режиссера тоже важна. Я думаю, что такая установка идет от ряда великих авторов вроде Боба Дилана, Джона Леннона, Боуи и заканчивая Принцем, на котором обрывается эпоха музыкальных героев. Эта конструкция буквально стоит на костях великих исполнителей прошлого и их образа. Возможно, что в ближайшее время она будет уже не нужна.

Какие препятствия вам пришлось преодолеть на своем пути?

Я хотел узнать больше о тех, кто пишет песни, которые слушает мой сын. Я знал, кого я разыскиваю, — любой желающий может посмотреть чарты Billboard и найти там авторов песен конкретных исполнителей. Мне здорово помогла работа в «Нью-Йоркере», если бы я действовал сам по себе, то никто бы меня не допустил в студии смотреть на то, как пишутся песни. Например, у шведского продюсера Доктора Люка мама подписчица «Нью Йоркера», так что это сыграло свою роль в том, чтобы он вышел на связь. Но самое важное, что их никто не знает вне индустрии, их сильно обделили вниманием обычных людей. Поэтому на тщеславии этих людей можно играть. Я пришел и сказал: «Кажется, пришло время получить ваши 15 минут славы, как считаете?». Они не могли отказаться.

Сегодня песни все больше стремятся к превращению в мемы — звучные, короткие, запоминающиеся, легко модифицируемые и тиражируемые. Что вы об этом думаете?

Творчество Ronettes и многих других популярных групп прошлого строилось на хуках. Меметичность — это тоже своего рода хук, часто не музыкальный, а визуальный. Само по себе понятие довольно старое — например, лунная походка была мемом. Конечно, сегодня это приобретает все большее значение — опять же, думаю, под влиянием хип-хоп-артистов. Для них это способ взломать индустрию, найти свой канал дистрибуции музыки в обход лейблов и магазинов, — и вот они придумали такую шутку, своего рода новую платформу. Алгоритмы производства музыки меняются и подстраиваются под это. Но лично я не хочу слушать песню потому, что это хороший мем, я хочу слушать песню потому, что это хорошая песня.

Вам не кажется, что это конкуренция на том поле, на котором у музыкальной индустрии мало шансов? Как может конкурировать Тейлор Свифт и японец, что пел про Pen Pineapple Apple Pen? У последнего, очевидно, затраты в сто тысяч раз меньше, чем у лейбла Свифт.

На мой взгляд, такие вещи, как эта песня про ручку, — это скорее прикол, типа поющих степных собачек. Конечно, всегда будут такие маленькие штучки — и, наверное, вокруг них будут какие-то деньги, но не такие, как у артистов с гастролями. Хотя у тех же Stargate один из первых больших хитов — это What Does The Fox Say, юмористическая песня про лису. Что касается мемов и интернета — в моем понимании это похоже на то, что случилось с появлением MTV. Конечно, это значительно изменило поведение артистов, их внешний вид, их музыку тоже. Перемены в медиа очень сильно влияют на искусство. И сегодня музыка стала еще более визуальной — мы не расстаемся со смартфонами, нам удобно не только слушать музыку, но и постоянно смотреть клипы — поэтому, чем ярче и меметичнее они будут, тем лучше для артиста. Но я знаю одно: если музыкант думает о картинке прежде, чем о музыке, то это не музыкант, а режиссер.

Пример одного из позднейших творений норвежского продюсерского дуэта Stargate — песня Charli XCX, доходчиво объясняющая, как именно следует тусоваться

Фотографии: johnseabrook.com